Ad Verification: así se afrontan los riesgos en la publicidad digital

Con tanta data y tantas variables implicadas, es lógico preguntarse si una campaña de publicidad online se está desarrollando conforme a lo que se esperaba de ella. Más aún cuando, con la programática, la distancia entre anunciantes y medios ha aumentado y se hace cada vez más difícil saber dónde se está publicando el anuncio. La solución está en la verificación de anuncios (ad verification).

El creciente volumen de automatización de las acciones publicitarias digitales supone un riesgo mayor de que se produzcan errores y que los anuncios no aparezcan en los soportes deseados o demandados. Aún más: existe el fraude intencionado en páginas creadas para atraer anuncios específicos cuyos visitantes sólo son bots perfectamente segmentados para tratar de engañar a los programas que asignan dónde va cada anuncio.

Para evitarlo se recurre a la verificación de anuncios. El Interactive Advertising Bureau (IAB), en su guía sobre el tema, define el proceso de ad verification como un intento de “verificar que uno o más atributos de un anuncio digital servido se han ejecutado de manera coherente con los términos especificados por el anunciante o agencia y de acuerdo a los términos de la campaña publicitaria”.

Los parámetros geográficos, la tipología de contenido (contexto) y el sitio web en que se ubica son los que más habitualmente se citan como objeto de este control de calidad. Pero hay más: la separación respecto a la competencia o las actividades fraudulentas (como la citada anteriormente), también se analizan para ofrecer garantías al anunciante de que todo lo relacionado con la publicación de sus anuncios cumple con lo acordado.

Los niveles de verificación

Lógicamente, las empresas intermediarias que participan en el proceso tienen su parte de responsabilidad y realizan sus propios controles. Así, por ejemplo, Appnexus, que es la plataforma tecnológica con la que Schibsted está asociada para la ejecución de las campañas de sus clientes, cuenta con sus propios protocolos de verificación.

Pero, además, ante esta necesidad de los anunciantes, han surgido también multitud de empresas especializadas en la verificación de los anuncios. Tienen a su favor la independencia respecto al propio desarrollo de la campaña (no son parte implicada) y cuentan con recursos y herramientas creados específicamente para este fin. Sus puntos fuertes, por tanto, son la especialización y la neutralidad.  

A estas alturas de la partida nadie puede sorprenderse de que en internet (y también en la publicidad digital) hay fraude. Pero quienes participamos en este sector estamos obligados a tomárnoslo en serio y adoptar medidas, como la verificación de anuncios, para que sea un lugar seguro para los usuarios y para las empresas que pretenden llevar hasta ellos sus mensajes.