Audiencias esquivas y polifacéticas; cambios organizacionales; redefinición de los productos en función de las necesidades de los usuarios; el perpetuo debate del modelo de atribución; el exigente ritmo del mercado; y, por supuesto, cuándo y por qué hacer qué cosas con una determinada parte de la data y no con cualquier otra. De todo eso y mucho más se habló en la sexta edición del Adevinta Zoom, que congregó a un buen puñado de profesionales de la programática y la data para poner en común su conocimiento:
Claudia Luca de Tena (Digital Advertising Manager en UNIR Universidad Internacional de La Rioja)
“Para nosotros lo difícil ha sido construir un modelo de atribución ajustado a nuestras particularidades. Tenemos una parte que es plenamente digital y otra parte que es digital pero que acaba en offline. Se trabajó mucho, en business intelligence y en desarrollo, para tener una plataforma en la que podamos ver todo lo que nos está entrando por los canales digitales, qué nos está aportando y el ROI que nos da. Lo complicado ha sido definir la importancia que le damos a cada canal, pero ahora tenemos algo bastante consistente con lo que definir nuestros pasos a futuro.
Pero, aunque el ROI es un condicionante para todos los clientes de publicidad programática, hay que valorar apropiadamente la labor que hace el anuncio display para abrir camino: te ayuda cuando estás ante una multitud de personas y tienes que ir agrupándolas, metiéndolas en bolsas más pequeñas. Una persona puede estar en varios grupos diferentes, pero cuando tienes información sobre sus necesidades, cómo actúa y cuáles son sus gustos es cuando puedes hacer esas creatividades dinámicas y ad hoc para cada uno ellos. Pero sólo cuando sepas que, por sus características, merece la pena ese esfuerzo”.
Alejandro Alemany (DMP, CDP & Audience Specialist en Barceló Hotel Group) y Toni Conde (Head of Data and Digital Marketing en Barceló Hotel Group)
“El miedo es paralizante en la vida, pero también en nuestro negocio. El ecosistema es muy complejo, cada pieza tiene un origen diferente y queremos acertar sólo cuando toca. Si a eso le sumamos las variables de producto, el entorno del mercado del travel (que es el nuestro), las tendencias respecto a destinos o incluso la incidencia de atentados… Hay demasiados factores y, si pretendes controlarlos todos, llegas a la parálisis por análisis. Nosotros hemos tomado otro camino.
Nuestra máxima es sacar acciones rápido con los datos que tienes en ese momento. Cada plataforma tiene su particularidad está construida de una forma, tiene su modelo de atribución, hay muchas variables… Pero siempre irás girando hacia lo que te funciona mejor dentro de tu producto. Si hay un escenario, a priori, ventajoso, se sube la puja y lo tienes tres días: si funciona bien y, si no, aprendizaje.
Hay empresas muy grandes, con stack tecnológico potente, pero que no lo está aprovechando nada por la toma de decisiones. Nosotros tenemos el mandato de actuar con agilidad: sacar casos muy rápidos para poder rentabilizar todo lo que tenemos. Pero eso también conlleva una estructura organizacional concreta: hay que tener departamentos con perfiles híbridos fusionados. Porque si para lanzar una puja necesitas el visto bueno (y el tiempo y la atención) de tres departamentos distintos nunca llegará a tiempo”.
Begoña Paniagua (Responsable de medios en Orange España)
“Todo pasa por que haya una toma de conciencia en la cúpula de las compañías de lo que aporta el digital y que se tomen decisiones en consecuencia. Eso luego fluye al resto de la empresa. Y aunque hay mucho personal cualificado dentro de las compañías, quienes están movilizando y convenciendo a esos estratos superiores son las consultoras. El conocimiento hay que tenerlo dentro; los procesos y la estrategia también; pero las consultoras son quienes ayudan a tomar conciencia en ese nivel decisor tan importante.
Además, para poder hacer bien programática, hay que romper los reinos de taifas en que se dividen las grandes compañías y donde se hace lo que se sabe hacer y lo que se conoce, sin asumir ningún riesgo adicional. Ahora más que nunca es importante trabajar transversalmente incorporando perfiles multidisciplinares en todos los proyectos”.
Luca Brighenti (Fundador y CEO B4Bind)
“La identificación única es el problema mayor porque para establecer un verdadero customer journey necesitamos contactar mediante diferentes herramientas con la misma persona. Y cada herramienta (DMP, DSP, etc.) tiene su idioma. Nosotros estamos trabajando con diferentes soluciones para encontrar un ID único dentro de nuestras empresas. Si podemos tener un identificador único podemos crear una customer identity más fiable.
En esta línea, otra mejora necesaria en programática es la democratización de las herramientas: por el momento tenemos ese variado ecosistema de herramientas, no hay una que valga para todo.
Y por último, en la identificación hay que hablar ya de la voz, que es otro tipo de data que necesitamos medir, analizar, comprender. Con dos únicos dispositivos compitiendo por el mercado, lo único que hay por el momento es el entorno de las compañías (Google y Amazon) que los fabrican: permite comprender qué tipo de data se puede sacar y medir, pero no hay posibilidad de tener una identificación de la voz que sea reconocible en las herramientas de publicidad. Es un campo en el que estamos trabajando”.
Remi Boudard, responsable del mercado español para AppNexus, una compañía de Xandr
“Últimamente se habla mucho de programmatic in house. Muchos anunciantes quieren tener un contacto y un contrato directo con los proveedores tecnológicos para retomar el control sobre su inversión en compra de medios. Pero el siguiente paso, que ellos mismos gestionen las campañas de programática, resulta más complicado por muchas razones: operaciones, recursos humanos, expertise… Habrá algunas grandes empresas que, a medio plazo, sí que desarrollen internamente toda su estrategia en programática, pero para la mayoría resulta inasumible y, previsiblemente, se quedarán en ese primer escalón de acceso directo a la tecnología.
La otra gran tendencia que percibo es la de los algoritmos customizados. Las plataformas de compra programática como Xandr Invest (el nuevo DSP de AppNexus) permiten a los anunciantes customizar su estrategia de compra. Hasta ahora los clientes confiaban al 100% en la plataforma para optimizar, pero ahora ya pueden customizar con algoritmos personalizados y cada vez hay más anunciantes y agencias tomando este camino. Y lo hacen por una poderosa razón: funciona. Los algoritmos customizados dan muy buenos resultados”.
¿Conoces la newsletter mensual de publicidad y marketing digital de Adevinta? ¡Suscríbete aquí y no te pierdas las novedades del sector!
