Advergaming: ¿en qué consiste esta modalidad de publicidad en forma de videojuego?

El juego forma parte de la identidad humana. El homo ludens que describió Johan Huizinga hace ya casi un siglo nunca ha dejado de jugar, aunque en cada época lo ha hecho de una manera diferente. Y aquello que atrae a las personas siempre es susceptible de ser utilizado con fines publicitarios: poner a los usuarios a jugar en el entorno que interesa a la marca es lo que llamamos advergaming. 

Con este término, que aúna a la publicidad (advertising) y al juego (game), se hace referencia a una técnica que permite publicitar las marcas a través de videojuegos, el tipo de juego más exitoso en la sociedad digital actual. 

Estos juegos, por lo general, se distribuyen online y se hacen compatibles con diferentes dispositivos. En ellos, la marca, empresa o producto en cuestión actúa como protagonista. 

Esa es la particularidad que distingue al advergaming de otras formas de marketing y publicidad relacionadas con los videojuegos, como los anuncios in-game o el patrocinio de los eventos de eSports. 

¿Cuáles son las ventajas del advergaming?

Aunque aún quede mucho camino por recorrer en el universo advergaming, hay una serie de ventajas para los anunciantes que no se pueden pasar por alto. Desde Cyberclick señalan tres: 

• Es una forma no intrusiva de conectar con el público. Cuando un usuario decide jugar a un juego, interactúa de manera voluntaria con él y con su contenido. 
• Tiene capacidad de viralización. Los juegos tienen la capacidad de mantener conectadas a las personas y cuentan con un componente social que facilita su viralización. 
• Es medible. Poder medir cada acción que se realiza es algo imprescindible para un departamento de marketing. Y esto es algo que se puede hacer en un videojuego registrando las interacciones de los usuarios, el tiempo de juego y mucho más. 

Pero estas no son las únicas ventajas que ofrece el advergaming para los profesionales del sector de la publicidad. Desde infoAD también apuntan que:  

• Los videojuegos tienen un efecto inmersivo en los usuarios. Cuando los usuarios concentran su atención en el videojuego por completo y conectan con él, el contenido que visualicen se percibirá de forma más positiva. 
• Se crea una experiencia. Las marcas buscan constantemente crear una experiencia que permita a su público objetivo conectar con ellas. Y gracias a los videojuegos esto es mucho más sencillo.
• Mayor exposición. Si el tiempo de juego del usuario es alto, aumenta el tiempo de exposición a la marca. Y, con ello, también se consigue un efecto más prolongado entre la audiencia. 
• Buena integración de la marca con el contenido. Uno de los riesgos de la publicidad, si no se trabaja bien, es que, al no integrarse bien en el contenido, se consiga un efecto contrario al deseado en el usuario. Pero, en los videojuegos el contenido se integra más fácilmente sin limitar la experiencia.  
• Los usuarios mantienen vivo el recuerdo del videojuego durante más tiempo. Gracias al alto grado de interés que despiertan en los usuarios, todo lo relacionado con el videojuego permanece en su mente durante un tiempo más prolongado. 

Buenas prácticas para hacer advergaming

Como en cualquier tipo de publicidad, no todo vale en el advergaming. O, al menos, no cualquier estrategia va a ayudar a la marca a alcanzar los objetivos planteados. Para evitar que esto suceda, desde Antevenio apuntan algunas buenas prácticas para hacer advergaming: 

• Buscar el equilibrio entre publicidad efectiva y un buen juego. Como en otro tipo de campañas no es conveniente saturar al usuario en exceso, lo cual terminaría provocándole una desconexión con el juego. 
• Desarrollar un plan estratégico. Pensando en lo que se pretende conseguir y teniendo en cuenta las opciones disponibles, hay que elaborar un plan asumible y que pueda ser efectivo. 
• Trabajar la viralización del juego. Para ello, se pueden desarrollar acciones paralelas que inviten al usuario a compartir la experiencia tanto con el juego y la marca con otras personas. 
• Hacer modificaciones para volver a atraer al usuario. La actualización es importante para que siga habiendo elementos novedosos que vuelvan a llevar al usuario al juego. 
• Reaprovechar el juego. Una vez que termina la campaña, la experiencia no tiene por qué hacerlo. Se puede aprovechar para lanzar nuevos mensajes y mantener la visibilidad de la marca. 

Todas estas recomendaciones pueden ser una guía muy útil para todas las marcas que poco a poco van dando pasos en la integración de los videojuegos como parte de sus planes de marketing.

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