¿Alguna vez has pensado cómo se hacen las campañas de publicidad programática? Es posible que alguna vez te hayas imaginado a un gran número de máquinas procesando data a gran velocidad. Como si fuera una película de ciencia ficción. Y, en parte, esto es así. Cuando hablamos de los actores de la publicidad programática hablamos de tecnologías como la DSP o el adexchange. Todas ellas, ejecutadas por traders y profesionales de la publicidad, hacen que una campaña funcione. Pero, para que todo vaya según lo previsto también hay que tener en cuenta el árbol de campaña.
Este término está vinculado a la DSP o, lo que se lo mismo, la Demand Side Platform. El árbol de campaña podría definirse como el cuadro de mandos en el que se hacen los ajustes que establecen cómo, a quién, cuándo, en qué sitios, a qué precios y con qué frecuencias se ejecutará la campaña.
Es decir, el concepto árbol de campaña en este contexto hace referencia a la jerarquía de objetos relacionados con la campaña que se encuentran en el DSP y que son seleccionados por la parte compradora.
Configurar este árbol de campaña en el DSP es el primer paso para comprar medios. Aunque es un procedimiento sencillo, tiene mucha importancia: de una buena configuración en los primeros niveles del árbol de campaña dependerá la efectividad de la campaña.
¿Cuáles son los cuatro niveles que hay que configurar en el árbol de campaña?
Esta jerarquía está formada por cuatro niveles que hay que configurar en el árbol de campaña antes de lanzar una campaña con publicidad programática. Uno de los aspectos clave en este proceso es que todo lo que se establece en los primeros niveles, condiciona a los siguientes. Y, por lo tanto, condiciona el desarrollo posterior de la campaña. Pero, ¿cuáles son esos niveles?
- Network. Este es el primero y es donde se hacen las configuraciones más globales. Por ejemplo, se definen la white list y la black list. Estas dos listas garantizan que se compra inventario de unos dominios concretos y que otros quedan excluidos.
- Advertiser. Es el espacio en el que se da de alta a cada uno de los anunciantes. Aquí se establecen los píxeles –de seguimiento para crear segmentos o de conversión– que posteriormente se utilizarán para hacer retargeting. También se establecen parámetros como la moneda de la campaña y la zona horaria. Este nivel tiene una gran importancia, porque definir correctamente todos los parámetros permitirá tener reports fiables más adelante.
- Line items. En este nivel del árbol de campaña se regula la relación entre los traders y los anunciantes. Aquí los anunciantes especifican qué cantidad de dinero quieren gastar y la forma de pago (CPC, CPM o CPA). Uno de los elementos clave de este nivel es el pacing o ritmo con el que se sirve la campaña: establecerlo correctamente garantizará que el presupuesto se gasta a una velocidad adecuada.
- Campaign. En el último nivel de la jerarquía se gestiona que el presupuesto se gasta acorde a la estrategia de compra. Es decir, aquí se definen los targets de usuarios, las creatividades que se van a mostrar o los dispositivos en los que va a aparecer la campaña.
Configurar el árbol de campaña es importante… pero no lo es todo
Una vez que se ha completado todo este proceso, se puede lanzar la campaña. Y, pese a que no reviste gran complicación, sí que es fundamental hacerlo correctamente para que luego la campaña funcione. Aun así, hay más cosas que influyen en el éxito de una campaña.
Por ejemplo, la creatividad. El factor humano es imprescindible a la hora de hacer publicidad. Y, quizá, el máximo exponente sea la parte creativa. Entender bien al usuario, definir bien el target y saber con qué mensaje y formato llegar a él también es clave para diferenciarse en un entorno de saturación publicitaria. En este sentido, las creatividades dinámicas permiten elaborar contenidos más personalizados para cada segmento.
Asimismo, saber optimizar bien una campaña es clave. Una de las grandes ventajas de la programática es que permite optimizar en tiempo real. Gracias a ello, se pueden ajustar aquellos parámetros que no están funcionando para mejorar los resultados.
En esta línea, saber trabajar la data también es totalmente necesario. Utilizarla adecuadamente, por un lado, permitirá sacarle el máximo rendimiento a la información de la que disponemos. Y, por el otro, ayudará a garantizar una buena experiencia de usuario así como un tratamiento adecuado de los datos en términos de privacidad y seguridad.
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