Audio online: todo lo que tienes que saber para hacer una campaña de publicidad

Es el momento del audio online. Las cifras de usuarios y de producción, con el podcast a la cabeza, muestran un crecimiento potente y sostenido. Y, como no podía ser menos, se está convirtiendo en nuevo espacio de encuentro entre marcas y usuarios. Para ayudar a las marcas en su entrada al mundo del audio digital, IAB Spain ha lanzado el Libro blanco del audio digital, un documento de referencia para los profesionales de la publicidad y del marketing que están poniendo el foco en esta área. 

La evolución positiva del audio digital puede confirmarse con números. Así, si ponemos el foco en el podcast, según el estudio El fenómeno del audio digital: panorama para 2022 de Avante Evolumedia, más de 2,3 millones de españoles mayores de 16 años escuchan este formato varias veces a la semana. Y, si hablamos del uso de asistentes por voz, eMarketer estima que, en Estados Unidos, para 2026, el 45 % de la población los utilizará. 

Fuente: eMarketer

Once características de la publicidad en audio online

El audio online tiene algunas particularidades que se han trasladado a la forma de hacer publicidad en él. En este sentido, en el Libro blanco del audio digital se destaca que: 

“La de la publicidad en el audio ha supuesto una verdadera revolución en cuanto a conexión con nuevos públicos, en nuevos canales, dispositivos y formatos y bajo unos ya establecidos y consolidados nuevos hábitos de consumo”

De manera más concreta, este documento elaborado por IAB Spain destaca algunas de las características de la publicidad en el audio digital: 

• Variedad de contenidos. A diferencia de las posibilidades que ofrecía el audio no digital, ahora las marcas pueden asociarse a una gran cantidad de contenidos streaming, on demand, música, audiolibros, asistentes de voz…
• Ausencia de saturación publicitaria. Según explican desde IAB Spain, las encuestas sobre la publicidad en este soporte muestran que los oyentes entienden la publicidad como “una forma de acceso a contenidos de mayor calidad y de forma gratuita”. Además, consideran que la publicidad en audio “les permite conocer y obtener información sobre productos y servicios”. Todo ello pone de manifiesto esa percepción de baja saturación publicitaria. 
• El audio es un canal meanwhile. Por su propia naturaleza, el audio es el único medio que permite disfrutar del contenido en su totalidad mientras se realiza cualquier otra actividad del día a día. 
• Movilidad y eficacia. El dispositivo por excelencia para consumir contenidos de audio online es el smartphone, lo que supone que la escucha se puede realizar en cualquier lugar. Además, como el audio online se suele escuchar con auriculares, se incrementa la capacidad para transmitir el mensaje y conectar con los oyentes. 
• Adaptación a cualquier dispositivo. El audio es capaz de integrarse en cualquier dispositivo, incluso, al no ir acompañado de imagen, tiene cabida en los dispositivos screenless. 
• Libre de adblockers. A diferencia de lo que sucede en otros medios, los adblockers no intervienen la señal de audio. Por lo tanto, la publicidad en el audio online puede alcanzar a todos aquellos dispositivos que bloquean otros impactos. 
• No suele verse afectada por los botones de skip. Muchos formatos de publicidad en vídeo online cuentan con un botón que, pasados unos segundos, permite pasar el anuncio. Sin embargo, los formatos de audio online, por lo general, no ofrecen esta posibilidad. 
• El audio es un entorno brand safe y con capacidad de segmentación. Desde IAB Spain destacan la protección a las marcas en el entorno del audio online. Además, resaltan que es un espacio que cuenta con “contenidos muy premium y da la posibilidad de alcanzar targets muy nicho”. 
• Conexión uno a uno con el usuario. Cuando el usuario está navegando por una red social es frecuente que, durante su scroll, reciba múltiples impactos a la vez. Sin embargo, en el audio online la escucha es única y aislada de otros contenidos, ya sean publicitarios o no. 
• Es medible y auditable. La publicidad en el audio online se puede medir y auditar. Esto facilita su integración en las planificaciones que otras veces habían acaparado otros soportes que permitían campañas más orientadas a leads, ROI o conversión. 
• Es personalizable. La transición del audio al espacio digital le ha otorgado una mayor capacidad para personalizar el mensaje y alcanzar al oyente individualmente. Asimismo, puede aprovecharse de las creatividades dinámicas y adaptarlas en función de parámetros como la localización o la hora. 

Cuñas, patrocinios y branded content: los formatos publicitarios del audio online 

En lo referente a los formatos publicitarios, el audio online, tal y como explica el Libro blanco del audio digital de IAB Spain, cuenta con tres grandes opciones: cuñas, patrocinios y branded content. Todos ellos ofrecen diferentes posibilidades y son capaces de adaptarse a las necesidades de cada marca. 

Cuña 

Este es el formato por excelencia para la publicidad en audio, independientemente de si se trata de entornos online u offline. El tiempo de duración de este formato no debería exceder los 30 segundos, aunque es recomendable crear piezas de menos de 20 segundos. 

Se trata de un formato que, en función de su ubicación, puede ser: pre-roll, cuando aparece antes del contenido; mid-roll, cuando aparece en una pausa durante la escucha; y post-roll, cuando se ubica al final del contenido. 

Asimismo, desde IAB Spain explican que la cuña puede adaptarse a distintas fórmulas creativas. Por ejemplo, la cuña 3D u 8D, que permite “ofrecer a los usuarios conectados con auricular una experiencia sensorial única”. También existe la opción de crear una cuña DCO (Dinamic Creative Optimization). Es decir, utilizar la tecnología de las creatividades dinámicas para componer un audio a partir de diversos archivos sonoros que, además, se adapte a diferentes variables como la región o el clima.

La ubicación y la creatividad no son los únicos ajustes que admiten las cuñas. El audio online también permite que se muestren de la mano de banners o que sean interactivas mediante formatos como el shake me o el voice ads. 

Patrocinios 

Con el patrocinio se asocia la marca a un contenido específico. A través de esta vinculación también se puede relacionar a la marca con los valores de ese contenido. Las fórmulas más habituales del patrocinio en el audio online son: 

• Cuña. Puede ser que el patrocinio se materialice mediante la creación de cuñas que aparezcan al principio y al final del contenido. Por lo general, estos espacios suelen estar reservados exclusivamente para la marca patrocinadora. 
• Menciones. En este caso son los conductores del contenido los que hacen recomendaciones de productos o servicios de la marca patrocinadora. Estas menciones deben integrarse de manera natural para captar el interés de los oyentes. 

Branded content

En el caso del branded content es la marca la que asume el rol de creadora de contenido. A la hora de trasladar una acción de branded content al formato podcast existen dos opciones: 

• Podcast propio. En este caso la marca crea el podcast por completo. En este formato es importante elegir un contenido afín a la marca, a la actividad a la que se dedica la compañía y a sus valores. 
• Podcast asociado. Puede ser un podcast asociado a un medio o grupo de comunicación o a un podcaster. El primero da a la marca la posibilidad de mover el contenido ante audiencias más amplias. En el segundo, por ejemplo, se puede trabajar con prescriptores digitales cuya comunidad encaje con la audiencia y objetivos de la marca. 

De un modo u otro, el audio online es una opción interesante para los departamentos de marketing: llega a todas partes, a públicos segmentados y con una variedad de contenidos muy amplia.

¿Conoces la  newsletter  mensual de  publicidad y marketing digital  de Adevinta? ¡Suscríbete  aquí  y no te pierdas las novedades del sector!