Brand safety, la respuesta a los fallos de contexto en publicidad digital

Todos los que trabajamos en publicidad digital sabemos que una de las principales virtudes de este tipo de anuncios es que puede escogerse fácilmente el contexto en el que aparece para intentar que el impacto sea lo más efectivo posible. Por ejemplo, con un banner de una aerolínea en las noticias sobre destinos exóticos de un medio generalista. Y, cosas de la vida, un avión se estrella en ese paraje repleto de turistas y las categorías de la noticia coinciden con las palabras clave del anuncio. Resultado: una campaña fallida. Solución: cuidar la brand safety.

El caso anterior no es ficción y ejemplos ha habido muchos. Publicidad de cruceros junto a una foto de un naufragio; anuncio de una película de superhéroes junto a la noticia de una matanza por parte de un enmascarado… No es sólo cosa de la publicidad digital: para ser justos, de una mala ubicación de anuncios tampoco se libran otros formatos publicitarios como el papel impreso, la publicidad exterior o incluso el packaging.

El origen del problema, ya lo sabemos, es que cuando se trabaja en open, las categorías se establecen en función del conocimiento que se tiene del usuario o por las categorías de los contenidos en el DSP (como en el citado caso de la aerolínea). Partiendo de la convicción de que la seguridad absoluta no existe —ni en publicidad, ni en informática, ni cuando vas en coche, ni en ningún aspecto de la vida—, cuando hablamos de brand safety nos referimos a adoptar medidas para minimizar los riesgos de que el contexto arruine una campaña. Si prefieres un coche con airbags, detector de colisión y sistemas de absorción de impacto aunque eso no te garantiza que no vayas a tener un accidente, sabes a lo que nos referimos.

Schibsted y los entornos seguros

Por tanto, para tratar de evitar errores lo primero que hay que hacer es ser conscientes de que ocurren, pensar en por qué se producen y adoptar medidas para evitarlos. Por eso, lo más importante que hacemos en Schibsted en relación con la brand safety es tomárnoslo en serio: invertir en medidas antifraude, cuidar a nuestros usuarios y generar entornos seguros.

Una de nuestras ventajas en este campo es que funcionamos a través de verticales muy especializados (motor, inmobiliaria, empleo, clasificados…) y en los que es relativamente fácil, aunque laborioso, controlar el contenido que se publica. Para hacerlo tenemos un departamento de control de calidad de anuncios para supervisar que lo que publican los usuarios (principalmente en portales más abiertos a la audiencia como Milanuncios) se ajusta a la seguridad que necesitan las marcas.

Eso en cuanto al contenido. Pero el resto de publicidades de la página en que se integra el anuncio son otro factor de riesgo para las marcas. En Schibsted también trabajamos este aspecto por tres vías:

• Tenemos pocos espacios publicitarios y un alto porcentaje vendido de manera directa, lo cual nos da pleno control y garantías sobre la mayoría de anuncios que se van a publicar.
• En cuanto a los anuncios que entran por otras vías, bloqueamos muchas categorías (bebidas alcohólicas, tabaco, medicamentos, sexo, armas…) para evitar estos problemas.
• Apoyándonos en la tecnología, controlamos los diseños para supervisar las creatividades antes de su emisión.  

De este modo procuramos mantener el control tanto del contenido como de los anuncios que se publican en nuestros sites, para que ninguna marca se lleve un susto con su anuncio. Brand safety en mejora permanente.