Branded content y narrativas transmedia: Conquistar al cliente con una narración ‘multiperspectiva’

Cada vez utilizamos más el branded content. Una herramienta tremendamente eficaz y cada vez con más peso en las estrategias para entornos digitales. Por eso, ante una creciente competencia por la atención de los usuarios, se vuelve más necesario que nunca apostar por contenido de calidad. Una tarea en la que el branded content y las narrativas transmedia hacen un equipo único.

Pero vayamos por partes. Si queremos sumar branded content y las narrativas transmedia, es necesario definir bien a cada una de ellas. Cuando hablamos de branded content, nos referimos a una técnica de marketing que consiste en crear contenidos vinculados a una marca que permitan conectarla con el cliente o consumidor. Se centra en los valores que trata de transmitir dicha marca, generando valor añadido para el usuario.

Acciones de branded content: street content, redes sociales y contenido transmedia

Hablar de branded content y narrativas transmedia es, en realidad, hablar de uno de los pilares sobre los que se sustenta la creación del contenido de marca. Según apuntan en el Top tendencias digitales 2023 de IAB Spain, entre las técnicas más recurrentes en la actualidad para diseñar campañas de branded content se pueden destacar, por ejemplo, el street content, las redes sociales y los contenidos transmedia. 

Street Content

Tal y como explican desde IAB Spain, la eclosión de algunas plataformas confirma que cualquier usuario tiene capacidad para crear buenos contenidos que puedan hacerse virales. A partir de aquí se genera la necesidad de salir a la calle para recabar opiniones anónimas ante una cámara. En relación con el street content, el Top tendencias digitales 2023 explica que se trata de:

“Producciones sin grandes costes salvo un/a presentador/a que guíe las preguntas para construir el relato de la pieza, una buena selección de personas por la calle –street casting – y un montaje ágil. Este contenido, aunque está más extendido entre perfiles de tipo editorial, ya ha llegado a los contenidos de marcas de bienes y servicios de manera gradual”

Las redes sociales

El uso de las redes sociales, tal y como explican en el Top tendencias digitales, está creciendo exponencialmente y lo está haciendo entre todos los targets. Por este motivo, es importante tenerlas en cuenta en cualquier proyecto de branded content para garantizar “una correcta cobertura y difusión”.

Contenidos transmedia

Pese a que, como explican desde IAB Spain, en su inicio estaban vinculados a la industria audiovisual y las grandes licencias del mundo del entretenimiento cinematográfico, los contenidos transmedia también han aterrizado plenamente en el entorno de las marcas:

“En 2023 se seguirá ampliando la cantidad, y lo que es más importante la calidad, de proyectos de branded content cuya historia viaja en tres o más plataformas, haciendo del transmedia storytelling una estrategia clave para alcanzar los objetivos de comunicación y de negocio”

Narrativas transmedia: ¿cómo se aplican al marketing?

Como hemos visto, una de las estrategias útiles a la hora de crear campañas de branded content son las narrativas transmedia. Básicamente, gracias a ellas se puede narrar una historia utilizando diferentes medios (redes sociales, televisión, cine, libros, juegos, etcétera) de forma simultánea y complementaria. Todo ello con el fin de captar el interés del público y generar con él un contacto que favorezca el posicionamiento en su top of mind.

El desarrollo de la tecnología permite hoy seguir una misma historia o relato a través de distintos canales. Esa es la clave de la suma de branded content y narrativas transmedia: transmitir una misma historia por varios canales distintos. De esta manera, los usuarios sienten que están descubriendo un mismo relato desde diferentes ángulos.

Para lograr este efecto, todos los contenidos deben estar bien conectados y generar emociones. Para ello, es importante que se muevan entre los canales on y off con naturalidad. Gracias a esto,  conseguirán atrapar a la audiencia y conseguir que reaccionen e interactúen con el contenido. Todo esto, en consecuencia, genera un valor de marca añadido.

En otras palabras: al incorporar el branded content y las narrativas transmedia en un plan de comunicación, la empresa logra alcanzar más directa y rápidamente a sus clientes potenciales. Con esto, además, consigue reforzar la identificación entre el consumidor y la marca que le busca.

Tres beneficios de aunar el branded content y las narrativas transmedia

Cuando se crea un contenido de calidad y, además, se le añade un componente transmedia, las campañas pueden alcanzar otro nivel. Entre los beneficios de esta unión entre el branded content y las narrativas transmedia, destacan:

• Implicación del usuario: el objetivo es provocar una acción o decisión del usuario, convirtiéndole en agente activo del proceso y haciéndole involucrarse en la historia.
• Distinción: La marca consigue diferenciarse de sus competidores. No solo se trata de que los potenciales clientes tengan la seguridad de la calidad del producto o servicio que se comercializa, sino además se dota a la experiencia de un valor añadido, de manera que sientan que están formando parte de algo que realmente vale la pena desde otros puntos de vista, más allá de la mera relación comercial.
• Retención y fidelización: Desde esta perspectiva, el cliente no solo se siente comprometido con una marca, sino que la interioriza como parte de su forma de estar en el mundo.

¿Cómo poner en marcha una estrategia de branded content y narrativas transmedia?

A la hora de empezar a trabajar en una campaña de branded content el primer paso es pensar en la identidad de la marca, su audiencia y desarrollar una idea que sirva de vínculo entre ambas partes.

Pero, más allá del concepto, para que pueda funcionar, hay que trabajar sobre la forma en la que se va a trasladar el mensaje y los canales que se van a emplear. Este punto cobra aún mayor importancia cuando se trata de branded content y narrativas transmedia. Para que el relato fluya de manera natural, es muy útil recurrir al storytelling.

Este punto es, en cierto modo, el centro de la estrategia. Por lo tanto, será la parte que demande más inversión en tiempo y recursos. Una metodología útil en este proceso puede ser el design thinking, que puede facilitar el desarrollo de ideas originales que terminen materializándose en un contenido original y atractivo para el usuario.

Sea como sea, el éxito de la campaña pasará por dar con la tecla que toque las emociones del consumidor y que le sumerja en una experiencia cross-device que sume lo mejor del branded content y las narrativas transmedia. Si el usuario es multiplataforma, la publicidad también tiene que serlo. 

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