Calidad y eficiencia, las ventajas del smart data

¿Sabes qué es el smart data?

Dos tendencias convergentes nos han traído hasta aquí. Por un lado, la omnipresencia de los dispositivos conectados en la sociedad ha permitido incrementar exponencialmente los datos que los usuarios proporcionan de sus hábitos, gustos e intereses. Por otro, la evolución de las nuevas tecnologías facilita las herramientas para ordenar, analizar y extraer conclusiones a partir de toda esa información y así poder tomar decisiones de cómo utilizarla.

Estas dinámicas conducen directamente al big data. El uso de nuevas soluciones tecnológicas, ante la insuficiencia de las tradicionales, para extraer conclusiones válidas del masivo volumen de datos de que se dispone. Pero hay otro concepto que resulta aún más interesante: el smart data (datos inteligentes), que pone el foco en la utilidad y el uso de esa información.

Menos datos pero más calidad

Volvamos por un segundo al mundo analógico. Recientemente se publicaba la noticia de que una universidad estadounidense iba a retirar 170.000 volúmenes que no habían sido consultados en los últimos 20 años. Su mantenimiento tenía un coste de 4 dólares al año por ejemplar. Puede que en el futuro alguien eche en falta alguno de los libros retirados, pero es una cuestión de eficiencia.
El paralelismo está claro: ¿merece la pena obtener más y más datos, con el coste que conlleva, confiando en que algún día encontremos patrones útiles? ¿O es mejor invertir en definir bien qué se busca y poner recursos para encontrarlo y obtener resultados? La primera opción sería lo que representa el big data; la segunda, el smart data.

El mensaje y el momento

Tampoco se trata de desdeñar el volumen: por supuesto que el tamaño importa. Se trata de que, a la virtud de disponer y gestionar una gran cantidad de información sobre los usuarios, se le incorpore un factor de calidad, que redundará en la eficiencia. Los 18 millones de usuarios con los que cuentan los portales de Schibsted (InfoJobs, fotocasa, habitaclia, Coches.net, milanuncios y Vibbo) no son una cifra despreciable. Sobre todo si se tiene en cuenta su clara intención de compra y los datos que de este comportamiento se pueden derivar.

Pero aún más importante que el conjunto es comprender a cada uno de ellos: a qué se dedican, qué estudios tienen, su nivel socioeconómico, qué vivienda buscan y dónde la buscan, qué vehículos tienen, sus aficiones y en qué momento de su vida están buscando determinados productos. De cara a identificar no sólo lo que necesitan sino definir comportamientos que nos indiquen qué pueden llegar a necesitar, de cara a adelantarnos.

Predecir patrones de comportamientos

Hoy en día muchas empresas recaban datos para explotarlos y amortizarlos en el momento, rentabilizarlos publicitariamente en el menor tiempo posible. Hay que equilibrar ese corto plazo con el largo plazo, recabar datos, analizarlos y predecir patrones de comportamiento para poder sacar un mayor partido de los mismos.

Con esos patrones se puede lograr que los mensajes que reciba cada persona se ajusten a sus necesidades (publicidades targetizadas) y le lleguen cuando está más receptiva. Puede ser un curso de formación específico de ese campo emergente del sector en el que trabajan o el seguro de hogar que se ajusta a su presupuesto y al tipo de vivienda que posee. El usuario aceptará mejor el impacto publicitario ayudando a hacer más eficiente el presupuesto de marketing del anunciante.

Los beneficios son para todos. Los usuarios reciben publicidades que pueden ser de su interés y las empresas alcanzan más efectividad en sus campañas. Y todo gracias a ese uso del smart data, que tiene como señas de identidad los mencionados principios de calidad y eficiencia (unido al volumen) y que proporciona a la publicidad la oportunidad de llegar a quien necesita, cuando corresponde y con el mensaje apropiado.