Caso de éxito: Tiendanimal, Wink y Milanuncios juntos en una estrategia full funnel

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Los últimos meses, marcados por el covid-19, han supuesto un nuevo reto para el sector publicitario. En este escenario y con el objetivo de seguir de la mano de su audiencia, Tiendanimal, marca especializada en productos para mascotas, animó a sus usuarios a quedarse en casa en pleno confinamiento con una campaña de branding en Milanuncios. Un trabajo que se hizo de manera coordinada junto a la agencia Wink y que, por su propuesta y resultados, merece un análisis individualizado. 

Este esfuerzo conjunto entre los tres players pone de manifiesto lo importante que es sumar conocimiento entre todos los actores del sector para desarrollar buenas campañas de publicidad. Especialmente, en un momento de crisis como este en el que los hábitos de los consumidores han cambiado de manera drástica. Durante la crisis sanitaria y, especialmente, durante las primeras semanas de confinamiento, el branding ha sido aún más indispensable que nunca para las marcas: permite coger el propósito de marca y ponerlo en el centro aprovechando las oportunidades del entorno digital para seguir al lado de la audiencia. 

Tres actores y un objetivo

¿Por qué Milanuncios? La capacidad de segmentación, la audiencia sin duplicidad o la alta intención de compra son tres de las características que hacen de Milanuncios un soporte perfecto para una  campaña de branding. En este caso en cuestión, Wink, Tiendanimal y Milanuncios trabajaron conjuntamente para llevar a cabo una campaña de branding que permitiese: 

• Aumentar el conocimiento, el posicionamiento y la notoriedad de la marca entre los individuos interesados en los productos de alimentación y cuidado de las mascotas. 
• Reforzar el posicionamiento de la marca en el mercado y aumentar el recuerdo y asociación de marca. 
• Crear valor y diferenciación con información cualificada. Es decir, utilizando la data para dar un paso más y aportar una visión 360. 
• Mejorar los niveles de intención de compra y consideración de la marca mediante la asociación de un site de clasificados con usuarios afines y cualificados en pleno proceso de compra. 
• Enriquecer la relación aportando valor. 

¿Cómo es el proceso de trabajo?

Para poder alcanzar los objetivos, la planificación de la campaña se realizó siguiendo una estrategia full funnel que se estructuraba de la siguiente manera: 

• Notoriedad. Para la parte más alta del funnel de conversión se optó por realizar un patrocinio de la categoría multidispositivo buscando cobertura on target con exclusividad. 
• Consideración. En una parte más baja del funnel se trabajó para conseguir dirigir tráfico adicional al site. 
• Performance. Por último, con los usuarios que se encontraban en la parte más baja, se realizaron acciones enfocadas a materializar las ventas. 

Uno de los aspectos más relevantes para alcanzar los objetivos era la segmentación de la audiencia. En este caso, aprovechando la alta capacidad de cobertura de Milanuncios —15 millones de usuarios únicos mensuales con una alta intención de compra— se definió a un target de 1,6 millones de usuarios únicos mensuales. Todos ellos, además, de la categoría de heavy users. Es decir: que compran y venden productos para mascotas. 

En este trabajo de segmentación, el uso de data por afinidad también fue imprescindible para alcanzar los objetivos. Trabajar con esta data permite anticiparse al momento de la comparación en el upper funnel, entender mejor al usuario y estar cerca de él cuando llega al lower funnel. Todo ello, complementado con optimización permanente en base al tráfico y las conversiones. 

Logros alcanzados

Tras todo este proceso de trabajo, finalmente, esta campaña de branding alcanzó los siguientes logros: 

• Patrocinio. Se impactó de manera exclusiva en un target 100 % afín que se encontraba en pleno proceso de compra. 
• Consideración. Se incrementó la consideración por la marca obteniendo una tasa de rebote inferior a la media. 
• Conversiones. Gracias al uso de data cualificada combinada con los formatos adecuados, en la posición adecuada, etc. se consiguió impactar en tráfico cualificado. 
• Combinación full funnel. La combinación de una estrategia full funnel consigue cubrir diferentes objetivos de branding, familiarity y performance. 
• Audiencia adicional. Tiendanimal obtuvo una audiencia adicional con alta intención de compra. Concretamente, la media de la campaña se situó en un 84,3 % de usuarios nuevos. 
• Conocimiento y percepción de marca. La marca cuenta con la mayor tasa de conocimiento y compra online del mercado. 

“No podemos estar más satifechos”

Con la campaña finalizada y tras un detallado análisis de los resultados, es cuando se puede hacer una valoración global. “No podemos estar más satisfechos con el resultado y, sin duda, lo recomendaremos para futuras oportunidades de negocio”, señalan desde Wink. 

Esta agencia apunta a algunas claves de la campaña: “Estamos acostumbrados a no quedarnos en la consecución de kpis estáticos. Siempre buscamos dar una vuelta de tuerca, apostando por ofrecer valor añadido. Adevinta es, sin duda, uno de los medios que ofrecen grandes posibilidades de actuación, no sólo por su capacidad de trabajo con data cualificada, sino también por su flexibilidad para satisfacer las necesidades del cliente aunque sea, como en este caso, algo tan loco como obtener ventas con estrategias de branding”. 

La suma de agencia y soporte necesita una tercera pata: el anunciante. En este caso, para Tiendanimal supuso poder llegar a su público de la manera adecuada en un momento difícil: “Gracias a Adevinta y a nuestra agencia digital, Wink, fuimos capaces de contar una gran historia y combinarla con la segmentación adecuada para aumentar el tráfico de calidad hacia nuestro ecommerce. Los resultados de esta acción fueron muy positivos en las tres etapas del full funnel a las que nos enfrentábamos, lo cual era todo un reto que conseguimos superar con éxito”. 

En definitiva, con la vista puesta en los resultados, esta campaña es una buena muestra de lo valiosa que es la unión entre anunciante, soporte y agencia para poder cumplir con los objetivos. Además, también refleja la capacidad de la data cuando se trabaja bien. Un perfecto caso de éxito.

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