Las cinco reglas para ejecutar bien campañas en programática

Sabemos que la publicidad programática tiene un buen puñado de ventajas que hacen de esta modalidad una apuesta interesante para casi todo tipo de campaña. Por eso atrae cada vez más inversión.

Pero eso significa también que hay cada vez más actores participando en el sector. A partir de la propia experiencia de Adevinta en este campo nos permitimos ofrecer estos cinco consejos básicos para minimizar riesgos y mejorar resultados.

Conocimiento de la tecnología

Ya sabemos que la publicidad programática tiene un alto componente tecnológico: máquinas que se comunican con otras máquinas para cerrar acuerdos y que otras máquinas coloquen los anuncios donde corresponden. Esto significa un reto para los humanos que tienen que gestionar y dirigir el trabajo que los ordenadores se encargarán de ejecutar.

Es necesario que haya un equipo cualificado, informado y haciendo de la experiencia una fuente de conocimiento. Hay que tener conocimiento de los puntos fuertes y los puntos débiles de las herramientas que se utilizan. Y hay que mantenerse al día: novedades, cambios, avances, nuevos sistemas y tendencias, etc.  El mundo digital evoluciona muy deprisa y eso obliga a actualizarse a ese mismo ritmo frenético.

Comunicación y transparencia

Las máquinas se comunican entre sí, pero son las personas que las gestionan las que tienen que darles las órdenes adecuadas. Por tanto, recae en estos profesionales la obligación de trabajar de forma coordinada: muchos de los errores de conexión entre SSP y DSP son debidos a errores humanos. La comunicación entre las personas es la garantía de que la comunicación entre las máquinas se producirá sin distorsiones.

Pero, para ser útil y constructiva, esa relación humana tiene que sustentarse en la confianza. Y a la confianza se llega por la transparencia. Las distintas partes que intervienen tienen que ser transparentes en sus necesidades, en los resultados que esperan obtener y en los inventarios que se ofrecen. Porque a todos nos gusta saber qué compramos, dónde lo compramos y a qué precio.

Estrategia multipantalla

Ya sabemos todos que el móvil es el formato del momento; que el consumo digital en la pantalla del teléfono se ha disparado y que eso genera unas grandes oportunidades publicitarias. Pero despreciar el resto de dispositivos (portátiles y sobremesa, particularmente) es un error, porque son un complemento necesario.

Una buena campaña es la que nos proporciona los mejores resultados en función del objetivo que se haya fijado, independientemente de qué dispositivos se utilicen. En conclusión, la estrategia multipantalla ofrece mejores posibilidades de éxito.

Visión global

¿Qué está pasando ahora mismo en el mercado y qué papel le corresponde a tu empresa? Esa es la pregunta a la que hay que responder ya sea desde el lado del anunciante analizando sus campañas activas o del lado del publisher, que ha de centrarse en su inventario y modelo de negocio.

Pero tener una visión global significa pensar a largo plazo y adaptar las propias estrategias de acción evitando puntos ciegos que conduzcan a error. Por supuesto, eso significa medir, analizar e interpretar datos adecuadamente, ser flexibles y ágiles en la toma de decisiones y adaptarse cuando sea necesario para optimizar los resultados. Los fallos nunca se eliminan del todo, pero se reducen significativamente cuando se dispone de mucha buena información y se sabe utilizar bien.

Mejora continua

Como resultado del punto precedente, la hoja de ruta para compradores y vendedores pasa por hacer las cosas cada vez mejor a la hora de ejecutar la estrategia que se haya establecido.

Eso significa revisar continuamente la planificación, la ejecución, la evaluación y la actuación. Estos cuatro ejes son la clave para campañas cada vez más acertadas.

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