Segmentar en función del estado de ánimo es, según IAB Spain, una de esas tendencias que el sector de la publicidad y el marketing digital no puede perder de vista en los próximos meses. Conseguir definir bien un target e impactarle en el momento preciso es el reto cotidiano de los profesionales del ecosistema publicitario y, precisamente, el mood targeting ofrece una nueva vía para afrontarlo.
El mood targeting es segmentar a la audiencia en función de su estado de ánimo. Es decir, supone subir un escalón y no sólo tener en cuenta el entorno del anuncio sino interpretar cómo se siente el usuario durante la navegación. Mientras una persona visualiza un contenido o lee un artículo, se siente de una determinada forma y, para algunas marcas o campañas, acertar a interpretar bien ese estado de ánimo supone una oportunidad para incrementar el engagement.
Y, ¿cómo se puede descifrar el sentimiento de la audiencia? Para ello, la inteligencia artificial y el machine learning son la clave puesto que permiten identificar y predecir los comportamientos de los usuarios.
Un ejemplo de cómo conocer y aprender sobre las emociones de los usuarios está en Facebook y en sus famosas reacciones para cada publicación. O también existen softwares capaces de interpretar, a través del reconocimiento facial, el sentimiento que genera un artículo o un vídeo a una persona.
Utilizar cualquiera de estas herramientas y analizar los datos que desprenden puede ser de tremenda utilidad para las marcas ya que, gracias a este aprendizaje, consiguen conectar de manera más auténtica con la audiencia. No es una tarea fácil: algunos investigadores han listado hasta 300 motivaciones emocionales de los usuarios: desde la diferenciación individual a la confianza en el futuro. Esas son las teclas que el publicista tiene que saber tocar en el momento adecuado.
Cinco claves para utilizar el mood targeting
Conseguir esta conexión con el público objetivo gracias al mood targeting pasa por tener en cuenta algunas claves. Cinco de ellas las señalan desde Retargeting:
- Usar emociones auténticas. Para emocionar al consumidor es necesario impregnar cada anuncio con los valores de la marca. Entender cuáles son las emociones que realmente enganchan a los usuarios —y aprovechar ese conocimiento en la publicidad— ayudará a alcanzar los objetivos de una campaña.
- El engagement es la llave del crecimiento. El nivel de engagement del público objetivo con la marca permite determinar si el anuncio ha sido bien recibido. Para ello, no sólo hace falta definir a qué público impactar sino cuándo es el mejor momento para hacerlo.
- El efecto que tiene el contexto. Si el anuncio se ubica en un contexto que tenga en cuenta el plano emocional, incrementará la efectividad y el volumen de clics.
- Analizar bien las emociones. Si se realiza un análisis de las emociones, se puede determinar si los espectadores se sienten felices o tristes al recibir el impacto de un anuncio concreto. De esta manera, las marcas pueden descubrir si están consiguiendo la conexión que buscan con su audiencia.
- Las personas son siempre el centro. Esto es una máxima para los profesionales del sector y con el mood targeting se refuerza. Cuando se opta por una segmentación así, se tienen en cuenta las emociones que siente el usuario en cada momento del funnel. Evidentemente, un trabajo que desde el sector debe hacerse de manera responsable para que las personas recuerden a la marca y la asocien a unas emociones concretas.
En definitiva, el mood targeting es seguir ajustando las herramientas de las que disponen los publicitarios para alcanzar una conexión sólida con su audiencia y posicionarse en su top of mind.
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