Cómo el trabajo de anunciantes, agencias y soportes puede mejorar la viewability de una campaña

La viewability es uno de esos conceptos que siempre ronda la cabeza de los publicitarios. Al final, cuando se elabora una campaña el objetivo es que el público la vea. Y, con el auge de la publicidad digital, surgió la inquietud de poder medir la visibilidad de un anuncio y ahí es donde entra en juego la viewability. 

Para poder medirla, tal y como ya te explicamos en este post, la viewability o visibilidad publicitaria implica realizar el cálculo del ratio entre las impresiones visibles y las impresiones medibles. 

Las primeras, las impresiones visibles, son las que cumplen una serie de estándares marcados por la industria para ser consideradas como tales. Los parámetros que se tienen en cuenta aquí son el porcentaje de píxeles presentados sobre el total del anuncio y el tiempo de permanencia en pantalla. 

Por su parte, las impresiones medibles en viewability son aquellas que cumplen las condiciones para ser auditadas por su visibilidad independientemente de la tecnología de medición que se vaya a usar. 

Ventajas de medir la viewability 

Más allá de garantizar la calidad de una campaña publicitaria y conseguir que sea vista, medir la viewability tiene algunas ventajas específicas, tal y como señalan desde Antevenio:

• Trabajar con datos reales. Evaluar la viewability permite tener un conocimiento real sobre el funcionamiento de una campaña y de los formatos que se utilizan en ella. 
• Controlar la inversión digital. Al tener información sobre qué funciona y qué no, se puede optimizar la inversión para destinar los recursos allí donde son verdaderamente útiles. 
• Proteger la brand safety. El temor a que el entorno en el que se visualiza una campaña pueda estropearla es una de las grandes preocupaciones de quienes trabajamos en el sector. Trabajar la viewability permite cuidar mejor el contexto en el que aparece una campaña y, por tanto, proteger a la marca. 
• Sites mejor diseñados. Con el objetivo de incrementar la visibilidad publicitaria, los publishers, como es el caso de Adevinta, trabajamos para desarrollar sites con los mejores formatos posibles para incrementar la viewability y, como consecuencia, los usuarios obtienen tienen una mejor experiencia de navegación.

Mejores prácticas: qué debe cada player

Para ayudar a conseguir una buena viewability, la Comisión de la Industria Publicitaria cuenta con una Guía de estándares y buenas prácticas de ad viewability. En ella repasan algunas de las cuestiones que debe tener en cuenta cada player para trabajar la visibilidad de las campañas. 

En este sentido, los editores, entre otras cuestiones, deben entender el comportamiento del usuario en función del dispositivo en el que se encuentre, consensuar el momento de medición de la viewability con los Ad Servers de las agencias y asegurar a la agencia y anunciante las medidas de visibilidad mediante la certificación correspondiente. 

Por su parte, tanto anunciantes como agencias, también deben saber cuándo se mide la viewability y con qué formatos se puede medir correctamente. Además, deben realizar creatividades adaptadas a cada dispositivo, escuchar las recomendaciones de los soportes sobre si la viewability es un KPI crítico en la campaña o adaptar el mensaje creativo a los hábitos de consumo. 

Así trabajamos la viewability en Adevinta 

Como publishers, en Adevinta trabajamos para alcanzar la mayor viewability posible en cada campaña que aparece en alguno de nuestros sites (Fotocasa, Habitaclia, InfoJobs, Coches.net, Motos.net y Milanuncios). De hecho, las campañas que se realizan en nuestros sites pueden alcanzar una viewability del 90 % en función de diferentes factores. 

Por ejemplo, la naturaleza de la navegación de nuestras páginas es determinante. Cada uno de los más de 19 millones de usuarios únicos (datos de ComScore de enero de 2021) de nuestros portales no sólo dedica un tiempo considerable a navegar por el site sino que también genera un volumen alto de páginas vistas en cada visita. 

Además, trabajamos la ad predominance. Es decir, trabajamos con menos formatos publicitarios en las páginas, lo que nos permite conseguir una mayor atención en los que hay. 

Por otro lado, nuestra política user centric es nuestra gran aliada. Trabajamos cada día, y realizamos pruebas constantemente, con el objetivo de desarrollar una experiencia de usuario limpia que consigue un efecto positivo en la percepción del display. 

Todas estas cuestiones nos permiten alcanzar una buena viewability. Un esfuerzo que también tiene su impacto en la mejora de otros KPIS como el tráfico a la landing o las conversiones. 

¿Conoces la newsletter mensual de publicidad y marketing digital de Adevinta? ¡Suscríbete aquí y no te pierdas las novedades del sector!