Cómo evaluar los resultados de una campaña de branded content

Sin métricas no hay campaña. Los que nos dedicamos a la publicidad digital sabemos lo importante que es la medición y el análisis de resultados. Por eso es necesario poner el foco en este punto durante la planificación de una campaña, sea del tipo que sea. Si hablamos de branded content, tenemos que distinguir entre los KPI cuantitativos y los cualitativos. ¿Cuáles son las claves de cada uno de ellos?

Las acciones de branded content tienen numerosas ventajas. Como ya te contamos en este artículo, esta forma de publicidad da a la marca capacidad para generar audiencias propias, le da una voz única y reconocible o le ayuda a mejorar la intención de compra. Pero, para sacar partido al branded content no vale cualquier cosa. Alberto Martín, Adevinta Spain Advertising Sales Director & Milanuncios Shops Sales Director, señala que: 

“Hacer una campaña de branded content implica tener muy claros los objetivos estratégicos de la compañía. Comunicar los valores de la marca es una responsabilidad y es fundamental trabajar para que la campaña sea coherente con estos valores”

Estos son los KPI que se utilizan en una campaña de branded content 

A la hora de plantear la medición de una campaña de branded content es primordial tomar conciencia de que son acciones que buscan un resultado a largo plazo. En este sentido, Alberto Martín destaca que: 

“Trabajar desde el punto de vista estratégico supone buscar resultados a largo plazo y esto siempre va a condicionar la medición. Por este motivo es conveniente tener en cuenta métricas cuantitativas y cualitativas. Así conseguimos ir más allá de la campaña en sí y podemos ver cómo progresa la marca en términos de imagen,  notoriedad o cualquier KPI que se quiera perseguir”

Con la finalidad de ayudar a los profesionales del sector a impulsar sus estrategias de branded content, IAB Spain lanzó el Libro blanco del branded content. Este documento explica el ecosistema del branded content y sus principales claves, pero también detalla cómo medir una campaña de este tipo, tanto en el plano cuantitativo como en el cualitativo. 

Métricas cuantitativas 

Para cuantificar el funcionamiento de una acción de branded content, IAB Spain destaca la medición de las fuentes de tráfico. Es decir, por dónde llega el contenido: de una red social, de una newsletter, etc. 

Y, poniendo el foco en la web de manera exclusiva, hay tres KPI que se deben tener en cuenta: 

• Páginas vistas. La métrica de páginas vistas permite cuantificar el número de veces que se ha visto una página. 
• Usuarios únicos. Este KPI permite contabilizar la cantidad de personas que han accedido a una web. 
• Tiempo de permanencia. Con el tiempo de permanencia se define cuánto tiempo ha estado un usuario visualizando el contenido.

Asimismo, en el Libro blanco de branded content, IAB Spain también dedica un espacio a las redes sociales y a cuatro métricas que se deben tener en cuenta a la hora de medir una acción en cualquiera de estas plataformas: 

• Impresiones. Este dato hace referencia al número de veces que se ve el contenido.
• Clics. Es el número de veces que los usuarios han hecho clic en el contenido.
• Visualizaciones. Cuando la campaña incluye un vídeo, es conveniente cuantificar las veces que se ha visto. 
• Interacciones. Aquí se engloban acciones del usuario como los likes o los comentarios. 

Métricas cualitativas 

Por otro lado, las métricas cualitativas permiten dar un aspecto tangible a cuestiones como la notoriedad o el recuerdo de marca. Desde IAB Spain, en el Libro blanco de branded content, destacan tres tipos de estudios para realizar este tipo de análisis: 

• Estudios de imagen de marca. Con estos estudios se pueden evaluar aspectos como la notoriedad de la marca, la consideración de compra o la imagen de la marca. 
• Estudio de sentimiento o escucha. En este caso, los estudios suelen poner el foco en las redes sociales para analizar qué se dice sobre la marca e interpretar los sentimientos que provoca en el usuario.
• Estudios específicos. Existen diversos tipos de estudios específicos en función de lo que se quiera analizar. Pueden estar dedicados a cuestiones como el recuerdo o valoración de la marca. 

Obtener insights de calidad, clave para alcanzar los objetivos asociados a las acciones de branded content 

Realizar estudios de marketing research puede marcar la diferencia. Invertir en obtener este conocimiento más detallado sobre el funcionamiento de la campaña tiene muchas ventajas. En nuestro Observatorio de Investigación Publicitaria encontrarás las cuatro principales: 

• Medir el impacto de marca en un contexto cambiante.
• Basar el conocimiento del usuario en datos reales y fiables. 
• Ayuda a la toma de decisiones estratégicas. 
• Mejora la planificación y el enfoque de las campañas. 

Aportar este valor añadido a través de insights útiles para los anunciantes permite evaluar las acciones con mayor detalle y mejorar el funcionamiento de cada campaña de branded content. En relación con esta cuestión, Alberto Martín explica que: 

“En Adevinta Spain creemos que completar el análisis de las campañas con datos fiables obtenidos a través de estudios específicos nos ayuda a todos los players del sector a mejorar. Por eso, desde nuestro Observatorio de Investigación Publicitaria compartimos ese conocimiento con anunciantes y agencias para que nos impulse a crear publicidad cada vez más segmentada, precisa y eficaz”. 

La buena medición hace que las campañas de branded content, igual que de cualquier otra modalidad publicitaria, sean mejores. Por eso, tener presentes las métricas y el análisis desde que comienza la planificación de cada acción es clave para la consecución de los objetivos. 

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