¿Cómo ha cambiado el ecosistema programático?

La publicidad programática se ha asentado de tal manera en la industria publicitaria que a nadie le resulta novedoso hablar de ella. En los últimos años, además, no solo se ha vuelto conocida y aliada de anunciantes, agencias y soportes sino que, como fruto de esta buena acogida, también se ha sofisticado. Por ello, resulta interesante volver al inicio y repasar quiénes intervienen en el proceso de compra programática para entender cómo ha evolucionado. 

Este repaso a todos los actores que participan en el desarrollo de una campaña con publicidad programática se puede encontrar en el Libro blanco de la publicidad programática 2021 desarrollado por IAB Spain. Un manual de gran utilidad para los profesionales del sector en el que también se analizan y detallan otras cuestiones como la planificación de una campaña con programática o los formatos más utilizados. 

El usuario: así es el actor principal de la publicidad programática

Poner al usuario en el centro no sólo es imprescindible en esta modalidad de publicidad digital. Cualquier estrategia que se elabore tiene que articularse partiendo desde el usuario para poder alcanzar unos objetivos concretos. 

En términos generales, dentro del entorno programático se considera que el usuario es cualquier persona que visita una página web o una aplicación. Es el cliente potencial al que un anunciante quiere impactar. 

Las cuatro caras que forman el elenco de los agentes compradores

Tal y como señalan en el Libro blanco de la publicidad programática de IAB Spain, dentro de la parte compradora se encuentran todos aquellos que, o bien compran la publicidad, o bien aportan la tecnología necesaria para realizar esta compra. 

• Anunciante. Igual que sin usuario, sin anunciante no habría campaña. Básicamente porque es el emisor del mensaje que el usuario recibe. También se le conoce como buyer o advertiser y gracias a la compra programática puede alcanzar de forma precisa a su público objetivo, ya sea a través de una agencia de medios, tratando de forma directa con los SSP (Supply Side Platform) o con los soportes. 
• Agencias. Las agencias de medios aportan su expertise en planificación y compra de espacios publicitarios para ayudar a los anunciantes a ejecutar su campaña con éxito al mismo tiempo que optimizan el presupuesto. 
•  Trading desk. Se trata del equipo técnico que se encarga de la ejecución de la campaña en el plano más tecnológico. Es decir: activan, gestionan y optimizan las campañas de los anunciantes a través de plataformas tecnológicas que reciben el nombre de demand side platform (DSP). 
• DSP. Esta herramienta proporciona tecnología para, por ejemplo, valorar cada una de las impresiones disponibles de manera individual, realizar la integración de datos con la información disponible o proporcionar un servicio de compra de medios centralizado. 

¿Cuáles son los actores que participan en la venta de publicidad programática?

Enfrente de los agentes compradores se posicionan los agentes vendedores. Es decir, aquellos que ofrecen los espacios publicitarios ( el inventario) que se convertirán en los lugares en los que los anunciantes ubiquen sus campañas. 

Dentro de los agentes vendedores podemos distinguir a cuatro actores: 

• Soportes o publishers. Es decir, editores o propietarios tanto del contenido como del espacio en el que se ubica el inventario. Dentro de este grupo también se engloban las redes publicitarias que representan a los publishers. 
• Plataformas tecnológicas. Dentro de la venta programática hay que distinguir dos tecnologías principales: la del ad server y la del SSP. La primera hace referencia al software que permite procesar, servir y medir el funcionamiento de los anuncios. Por su parte, el SSP sirve para automatizar la publicación de los espacios disponibles y de los diferentes formatos publicitarios habilitados para cada espacio. 
• Validadores. Los validadores tienen objetivos como evitar el fraude, conocer a los vendedores digitales autorizados o cumplir con los requisitos de las aplicaciones móviles. Entre ellos se encuentran ads.txt, app-ads.txt o sellers.json.
• Unificador de subasta – header bidding o player bidding (para vídeo). Esta tecnología permite rentabilizar al máximo cada oportunidad de impresión en el inventario de un soporte ya que, gracias a ella, los soportes pueden integrar diferentes tecnologías para realizar una puja en tiempo real. 

En su conjunto, estos nueve actores son los encargados de generar cada proceso de compraventa programática. Una modalidad totalmente asentada entre los publicitarios que cada vez llega a más soportes como el digital out of home.

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