Cómo llegar a la generación millennial a través de la publicidad

La generación que marcó el antes y el después de la digitalización. Así podríamos definir a la generación millennial. Y es que, si la generación Z es la de los nativos digitales, los millennials son los que nacieron sin ordenadores ni smartphones para terminar adoptándolos como una prolongación de ellos mismos. Estas y otras muchas características los convierten en un grupo de población único que, por supuesto, merece la atención del sector de la publicidad. 

Pero, ¿quiénes son exactamente los millennials? La generación millennial o generación Y abarca, aproximadamente, desde comienzos de los años 80 hasta algo antes del inicio de los 2000. Son los sucesores de la generación X y los antecesores de la generación Z o centennials. 

Características para definir a los millennials 

Cada generación tiene sus particularidades. Su desarrollo en contextos socioeconómicos distintos se refleja en su forma de vivir a todos los niveles: interacciones sociales, trabajo, prioridades vitales, valores, etc. 

De manera general, desde BBVA hablan de los millennials como personas multipantalla, que son emprendedoras, bien preparadas, tolerantes, sociales e individuales.

Si hablamos del ámbito laboral, la consultora Robert Walters destaca cuatro actitudes de los millennials en el entorno profesional:

• Entusiastas por la tecnología. Aquellas empresas que tienen una esencia tecnológica e innovadora son un gran atractivo para los millennials. 
• Movilidad. Tienden a mostrarse interesados tanto por las posibilidades de movilidad internacional como por la opción de conocer distintos departamentos de las compañías. 
• Valoran la buena comunicación y el compromiso con su desarrollo profesional. Su crecimiento profesional es importante para ellos y valoran que sus empleadores lo impulsen. Del mismo modo, también dan importancia a la comunicación regular con sus superiores. 
• Buscan un buen clima laboral. Los millennials se caracterizan por ser sociables y esto también lo trasladan al trabajo: para ellos es importante que el ambiente de trabajo sea participativo y divertido.  

Generación millennial y generación Z: en qué se parecen y en qué se diferencian

Pese a que cada generación tenga sus particularidades, existen actitudes compartidas entre ellas. Por ejemplo, son muy frecuentes las comparaciones entre millennials y centennials. Y, si bien es cierto que se parecen en algunas cosas, en otras son distintas. 

En este sentido, el estudio Centennials a los 21 de Kantar Media pone frente a frente algunos de los hábitos de consumo de ambas generaciones para detectar similitudes y diferencias. Por ejemplo, en lo relacionado con el uso del teléfono móvil, hay un 36 % de los millennials españoles cree que lo usa demasiado. Es una cifra casi idéntica a la de los jóvenes que componen la generación Z (35 %). 

Asimismo, este informe señala que las dos generaciones comparten las mismas expectativas en relación con las marcas que consumen. Así, buscan que sean organizaciones que estén orientadas hacia un propósito específico y analizan los motivos que les llevan a consumir una marca. Además, el entorno digital desempeña un papel clave y, tanto centennials como millennials buscan “explorar nuevas experiencias”. 

Sin embargo, desde Kantar Media hablan de la generación Y como aquella que creció al albor de la globalización y con la “emoción sobre cuán rápidamente evolucionó la tecnología durante sus años formativos”. Pese a esto, “la mayoría recuerda también una época anterior a internet”. 

Por su parte, la generación Z se diferencia por “la falta de control en un mundo disruptivo” y por convivir con una presión permanente por estar siempre conectados. Los centennials “son nativos digitales y nunca han conocido un mundo sin internet”. 

Otro estudio que aborda las similitudes y diferencias entre estas dos generaciones es The Deloitte Global 2022 Gen Z and Millennial Survey, elaborado por Deloitte. Estos son algunos de los datos que se desprenden del informe: 

• El 77 % de los millennials (72 % de los centennials) cree que la brecha entre ricos y pobres en su país se está acrecentando. 
• Un 36 % de los millennials (37 % de centennials) ha rechazado algún trabajo o encargo por sus principios éticos. 
• Tres de cada cuatro personas pertenecientes a las generaciones Y y Z prefieren sistemas de trabajo híbrido o en remoto.
• El 43 % de los millennials (44 % de los centennials) son optimistas con que los esfuerzos por proteger el planeta serán efectivos. 
• Solamente un 14 % de los millennials y un 13 % de los Z están muy de acuerdo con que las grandes compañías están llevando a cabo a acciones reales para combatir el cambio climático. 
• El 38 % de los millennials están estresados la mayor parte del tiempo. En el caso de la generación Z son el 46 %.

Siete consejos para hacer publicidad enfocada a la generación millennial

Para una generación formada, comprometida y conectada no sirve cualquier tipo de campaña: los tiempos cambian, las personas evolucionan… y la publicidad tiene que adaptarse. Así que, poniendo el foco en los millennials, estas son algunas claves que se deben tener en cuenta a la hora de hacer publicidad para ellos:

• Adapta tus campañas a distintos dispositivos con estrategias cross-device. Son personas que viven conectadas. Y, además, cambian permanentemente de dispositivos: ordenadores, teléfonos móviles, televisiones inteligentes… Acompañar a los millennials a través de cada dispositivo y en los momentos oportunos es clave. En este sentido, trabajar la publicidad con un planteamiento cross-device es fundamental. 
• Pon el foco en los soportes a la hora de planificar una campaña. La variedad de dispositivos también se puede equiparar con la multiplicidad de soportes. Antaño, la televisión, la prensa y la radio eran los principales espacios que se debían tener en cuenta. Pero, con internet, eso no es suficiente. Hay que pensar en más dispositivos y también en lo que hacen los usuarios en ellos para definir cuáles son los publishers más óptimos para cada campaña: redes sociales, marketplaces o medios digitales son algunos de ellos. 
• La Responsabilidad Social Corporativa no es negociable. Son personas comprometidas y conscientes de problemas como el cambio climático. Y valoran que las marcas que consumen también lo sean. Por ello, trabajar la Responsabilidad Social Corporativa e integrarla en la estrategia es totalmente necesario para conectar con la generación Y a través de la publicidad. 
• Crea experiencias únicas para los usuarios. En un entorno marcado por los impactos publicitarios, saber crear una experiencia única es la forma de diferenciarse y posicionarse en el top of mind de los consumidores millennials. 
• Aportar valor a través del contenido. Vivimos en la era del contenido. Los usuarios millennials están acostumbrados a ello y solo consumen aquel contenido que realmente les aporta algo. En este proceso, apoyarse en figuras como influencers o creadores de contenido especializados puede ser de gran ayuda.  
• Cuida la segmentación. Cada millennial tiene sus gustos y sus necesidades. Y, gracias a la publicidad digital, las marcas pueden optimizar su presupuesto para llegar únicamente a aquellos usuarios a los que quieren impactar. Pero, tanto en la generación Y como en la Z están muy acostumbrados a la publicidad digital: saben qué les gusta y qué les molesta. Por eso, trabajar bien la segmentación es imprescindible si queremos generar un impacto positivo y no lo contrario. 
• Elige bien los formatos publicitarios. Para generar un impacto positivo, además de cuidar la segmentación, también hay que elegir bien los formatos publicitarios. Los millennials rehúsan la publicidad intrusiva. Por lo tanto, es conveniente apostar por formatos como la publicidad nativa, que se integran de manera mucho más natural con el contenido. 

Sea como sea, la respuesta a la pregunta de cómo hacer publicidad para la generación millennial pasa, igual que si se tratase de cualquier otro grupo de edad, por la publicidad de calidad. Esto supone planificar y plantear bien las campañas poniendo siempre al usuario en el centro. 

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