¿Cómo obtener insights de los consumidores digitales de hoy?

María Toribio, market research & insights specialist de Adevinta Spain

Conocer al usuario para adaptarse a él es la norma básica para los profesionales de la publicidad y del marketing digital. Un trabajo que, con la digitalización, ha cambiado considerablemente y ha traído nuevos retos y una pregunta que sobrevuela la cabeza de todos los publicitarios: ¿Cómo obtener insights de los consumidores digitales de hoy? 

El entorno digital ha traído consigo una gran variedad de herramientas para medir hasta el mínimo detalle. Pero, al mismo tiempo, la multiplicidad de dispositivos y la saturación de impactos publicitarios han generado la necesidad de encontrar un método correcto para acompañar al usuario en su recorrido por cada dispositivo y mostrarle la publicidad adaptada a cada momento.

Un reto que, no obstante, también se puede traducir en un conocimiento de la audiencia mucho más certero. Si se aprovechan esas herramientas de medición en este entorno multidevice se puede obtener más información sobre las necesidades del usuario y, con ella, se pueden optimizar las campañas para aumentar su efectividad. 

¿Cómo trabajamos la obtención de insights de los consumidores en Adevinta Spain?

En Adevinta Spain trabajamos siempre desde un enfoque user centric, lo cual implica conocer los intereses de nuestros más de 18 millones de usuarios únicos mensuales. Una forma de entender nuestros marketplaces que también influye en la publicidad que hacemos. 

Conocer y entender a nuestros usuarios también repercute positivamente en los anunciantes y agencias con las que colaboramos. Esto se debe a que, gracias a este esfuerzo y al trabajo conjunto podemos hacer campañas de publicidad digital más eficaces. 

Para extraer insights no solo aprovechamos la first party data que obtenemos en cada uno de los marketplaces que conforman la familia de Adevinta Spain. También contamos con un equipo de marketing research que desarrolla estudios específicos para las campañas. Unos estudios que se dividen en tres tipologías diferentes: marca/producto y eficacia, facial coding y comunidades online.

Estudios de marca/producto y eficacia

Cuando trabajamos en un estudio ad hoc para una campaña de eficacia publicitaria, realizamos estudios que nos permiten analizar los siguientes parámetros: 

• Recuerdo de la marca y de la publicidad. Es decir, estudiamos si el usuario se acuerda de una marca o de una campaña tras haberla visualizado. 
• Notoriedad en comparación con el entorno competitivo. ¿Cómo te ven los usuarios? Abordamos cómo es percibida la marca en comparación con otras de su competencia. 
• La intención y el interés que transmite la marca. No solo es importante recordar a la marca sino saber qué les transmite. ¿Qué motiva a los usuarios de la marca? Con este tipo de estudios encontramos la respuesta a esa pregunta. 
• La consideración de marca. Otro de los aspectos vinculados a la marca que analizamos es si consideran una marca o producto concreto a la hora de hacer una compra. ¿Por qué la elegirían?
• Análisis de alternativas. Además, también ponemos en comparación la marca con otras para ver cuáles son las alternativas y afinar mejor en qué es lo que busca el usuario. También analizamos cuáles son los drivers y los stoppers durante la toma de decisiones. 
• Customer journey, expectativas del usuario y decisión de compra. Otro de los puntos clave de estos estudios es el análisis del proceso de compra del usuario, las expectativas que tiene al realizar esa compra y qué aspectos valora a la hora de tomar una decisión. 
• Posicionamiento de la marca. Evaluamos cuáles son las características a las que un usuario asocia tanto la marca analizada como las de su competencia. 
• Recorrido por el funnel. También hacemos un recorrido por el funnel de conversión: conocimiento, consideración y compra. 
• Net Promoter Score (NPS) y satisfacción. Por último, también medimos la satisfacción del cliente con indicadores como el NPS, que ayuda a descubrir la probabilidad de que una persona recomiende un producto o marca a otra persona. 

Para abordar estos objetivos, se realiza una encuesta online que tiene una duración aproximada de 10-15 minutos. Un tiempo durante el cual, generalmente, se realizan entre 20 y 30 preguntas, siempre adaptadas a las necesidades de la marca. 

¿Y quién responde a esa encuesta? Se busca una audiencia adaptada al target de la campaña. De esta manera, existen posibilidades de segmentación y perfilado. Además, en los análisis de eficacia publicitaria trabajamos con dos grupos: expuestos a la campaña y no expuestos. 

De esta manera, en total se obtiene una muestra que oscila entre los 800 y 1000 individuos a partir de un panel online al que llegamos de la mano de partners especializados y que nos permiten obtener calidad ISO certificada. 

Estudios con metodología de facial coding 

Otra forma de obtener insights de los consumidores digitales que trabajamos en Adevinta Spain es el facial coding. Este tipo de estudio nos permite: 

• Realizar un análisis emocional de los spots publicitarios. Se miden, en total, 32 emociones. Por ejemplo, interés, rechazo, comprensión, etc. 
• Evaluamos diferentes índices sobre la respuesta del usuario: atención activa, engagement, grado de interés, rechazo o deseo, entre otros. 
• Eficacia publicitaria. En este caso, estudiamos la eficacia en el plano emocional pero también en el declarativo. 
• Engagement potencial que tiene una campaña. Observamos la capacidad que tiene de generar engagement una creatividad o la efectividad de un CTA.  
• Creatividad y posicionamiento de marca. Analizamos cómo afecta el uso de una creatividad concreta al posicionamiento de una marca. 

Para este tipo de estudios la metodología que se utiliza se engloba en el ámbito del neuromarketing. Para ello, realizamos una medición sincronizada con eye tracking, facial coding, pupilometría, etc. La extracción de información con estas técnicas se hace mediante algoritmos de análisis facial que nos permiten entender cómo se sienten los usuarios y las emociones que le produce la publicidad a la que se exponen. 

Asimismo, se realiza un cuestionario que dura entre tres y cinco minutos que permite contrastar la parte emocional con la declarativa. Aproximadamente en estos cuestionarios se realizan de ocho a diez preguntas. 

En los estudios de facial coding trabajamos con una muestra que tiene entre 200 y 400 individuos extraídos a través de un panel online al que llegamos de la mano de partners especializados y siempre con la garantía de su certificación ISO. Una muestra que, a su vez, es representativa de la audiencia de la campaña y que ofrece posibilidades de segmentación por distintas variables como sociodemográficas, de comportamiento, etc. 

Estudios cualitativos de comunidades online 

Por último, también extraemos insights sobre los consumidores digitales mediante el estudio de comunidades online. En este caso, los KPI son más variados ya que dependen del estudio. Pero, por ejemplo, podemos evaluar atributos de imagen, niveles de experiencia, fuentes de información o valoraciones de producto. 

Todo ello gracias a una metodología que nos permite estar en un canal abierto en la vida de los participantes similar a una red social. Gracias a ello, conocemos de manera individual a cada usuario y avanzamos desde el diálogo generando un discurso sobre sus hábitos de consumo. 

Asimismo, este trabajo se complementa con el análisis de material audiovisual compartido por el usuario: fotografías de sus momentos de compra o de uso del producto o servicio, un diario de consumo, etc. 

En este caso se trabaja con una muestra de 20 a 30 participantes que tienen acceso a la plataforma (multidevice) con la que se interactúa y participa. Esta muestra es representativa del target de la campaña. 

Además, la forma de preguntar en este caso es algo distinta, más similar a un grupo de discusión. Gracias a ello, con una guía previamente preparada se lanzan preguntas abiertas a la temática objeto de estudio.  

Todas estas metodologías y variedades de estudio, en definitiva, nos permiten aproximarnos con detalle al usuario, conocer sus intereses o sus hábitos de consumo y, de esta manera, trabajar en la mejora constante de las campañas de publicidad.  

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