Que pasen los topicazos: el creativo publicitario es una persona sensible, con un halo poético, tal vez bohemio y un poco disperso, rotundamente hedonista y, en definitiva, siempre un poco en las nubes; el analista de datos, por el contrario, es racional, cuantitativo, metódico, capaz de alabar la belleza de un algoritmo e incapaz de verla en ningún verso. Y ahora, desterremos los tópicos y volvamos a la realidad: afortunadamente las personas no somos tan planas como ese simplificado retrato y la creatividad y los datos son perfectamente capaces de convivir y de complementarse. Y más que lo van a hacer.
Y es que el uso de la data ha invadido al sector publicitario. Se ha convertido en algo imprescindible y ha supuesto una renovación en los sistemas de trabajo de los profesionales publicitarios. Pero, una de las inquietudes que se ha instaurado entre las personas que se dedican a la publicidad es que la obsesión por el dato deje en segundo lugar el proceso creativo que caracteriza a esta forma de comunicación y se pierda la capacidad de conectar con el público.
Al final, cualquier campaña de publicidad tiene determinados objetivos que se alcanzarán o no dependiendo de su capacidad para atraer al público. No se trata de cuestionar la utilidad de la data sino de buscar la fórmula para combinar las dos cosas: poner en valor el proceso creativo propio de la publicidad y las posibilidades de la data.
Socios que se necesitan
La pregunta es cómo aunarlo todo. Y la respuesta está en utilizar los datos de los que disponemos para conocer mejor lo que interesa a la persona que va a ver nuestro anuncio. En este post ya hablamos de una campaña que, gracias al uso de data de geolocalización y creatividad, había obtenido buenos resultados de ventas y de posicionamiento de marca.
Así que eso es a lo que hay que aspirar: usar lo mejor de cada una de estas herramientas para que el resultado final sea el deseado. Buscar el dato que tenga la llave para captar la atención del usuario con la creatividad más adecuada. Para ello, es necesario saber bien cómo gestionar toda ese volumen de información para extraer aquella que es útil para la elaboración de una campaña.
Claves para utilizar la data en el proceso creativo
Para conseguir ese objetivo, es importante tener en cuenta una serie de aspectos relativos a la data que nos permitirán, aparte de aprovecharla en el proceso creativo, trabajar de manera más eficiente y segura con ella:
- Segmentar bien la data. De poco sirve tener mucha información si no sabemos utilizarla bien. Por eso, segmentar una campaña en función de los intereses del usuario ayudará a captar su atención.
- Machine learning. Llevar la segmentación un paso más allá utilizando machine learning es útil en el proceso creativo. De este modo se pueden identificar patrones entre un gran número de variables. Es decir, ver qué interesa a cada segmento de usuario y llegar mucho más allá de información sociodemográfica.
- Utilizar data de calidad. En la era de la data hay múltiples tipos de datos con los que se puede trabajar. Pero, ¿todos valen? ¿qué información van a aportar? Identificar bien la data y saber si es de calidad puede ser determinante para conocer bien al usuario y poder desarrollar creatividades más certeras.
- Analizar en tiempo real. Las personas pueden cambiar de opinión o de intereses. Incluso su entorno puede cambiar. Por ello, utilizar la data durante una campaña y analítica en tiempo real dará la posibilidad de adaptar la creatividad y los mensajes a lo que el usuario espera en cada momento y a la fase del funnel en la que se encuentre.
En definitiva, todo apunta a que el futuro de la (buena y efectiva) publicidad es claro: la creatividad y la data están destinadas a caminar juntas para seguir despertando el interés y las emociones de los usuarios.
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