¿Cómo se hacen las creatividades en publicidad programática?

Como ya se ha explicado en esta misma web, la máxima de la publicidad programática es impactar en el usuario adecuado en el momento adecuado, independientemente de qué sitio web esté visitando. Pero este plan no estaría completo si a todos esos usuarios se les lanza el mismo mensaje. El anuncio se tiene que adecuar al destinatario y, gracias a las creatividades programáticas, también se puede configurar en función de muchas otras variables.

Gracias a la data se puede obtener mucha información del usuario: desde su perfil sociodemográfico (sexo, clase social, edad…) hasta su geolocalización, sus intereses como consumidor o el tiempo que hace. Toda esa información permite no sólo saber si es público objetivo de una determinada campaña y, por tanto, si hay que mostrarle o no un anuncio. Sino incluso qué clase de anuncio puede resultar más efectivo para él.

Las creatividades programáticas permiten a los anunciantes crear mensajes adaptados a la audiencia que lo va a ver y al entorno donde van a ser vistos. La suma de los factores de creatividad y data da como resultado historias mucho más efectivas para las marcas, por eso es recomendable que la agencia creativa esté involucrada desde el principio en la planificación de la campaña, tenga acceso a la data y todos los equipos (planificación, creativo y analítico) trabajen de forma coordinada.

¿Cómo funcionan?

Imaginemos uno de esos sencillos puzles infantiles de tres piezas (cabeza, tronco y piernas) de personas con distintos oficios. Permiten componer una doctora de los pies a la cabeza o crear un combo: bombero con casco, que viste chaquetilla de chef y calza aletas de buceo. Algo así es lo que se puede hacer con las creatividades en publicidad programática.

Algunos elementos del anuncio pueden cambiarse dando lugar a infinitas combinaciones finales. La imagen, el botón de acción, el texto y el logo pueden modificarse para adecuarlos a cada segmento de audiencia previamente asignado. Y puede hacerse de dos maneras distintas.

CMP (Plataformas de gestión de creatividades)

Siguiendo el ejemplo anterior, imaginemos que hacemos una foto de bombero+chef+buceador y la guardamos con el nombre de Combo 1. A continuación hacemos otra combinación de exploradora+músico+chef y la guardamos como Combo 2. A una tercera (astronauta+doctora+sastre) la llamamos Combo 3. Y así tenemos una larga colección de fotografías diferentes.

Algo así es lo que se hace mediante las plataformas de diseño de creatividades (CMP), que permiten a los diseñadores trabajar con un conjunto de muchos anuncios de manera simultánea gracias a la combinación de los elementos antes citados. Se genera de este modo un largo catálogo de anuncios diferentes y a cada uno se le asigna un segmento (incluyendo también esas otras variables como la hora del día o el dispositivo desde el que accede).

De este modo, cada combo está ya previamente creado y guardado y lo único que tiene que hacer el DSP cuando recibe la orden de cargar el anuncio es decidir cuál le corresponde al visitante en cuestión (en función de sus características) y servirlo en la página. La carga de la página y, en consecuencia, la experiencia del usuario es mucho más impactante.

DCO (Optimización de creatividades dinámicas)

Volvamos al puzle. Imaginemos que en lugar de hacer una foto de cada creación y guardarla, optamos por dejar todos esos elementos disponibles. Y que se asignan patrones para que se combinen, sobre la marcha, en función de las necesidades. Que, a la llegada de una niña a la que le gustan los animales y que tiene hambre, creara y le presentara una combinación de veterinaria y pastelera hecha en ese mismo momento. Eso es lo que, en publicidad programática, hace la optimización de creatividades dinámicas (DCO).

Se hace desde las mismas plataformas (CMP) que hemos explicado antes, pero en este caso son las propias máquinas, a través de reglas automatizadas de decisión, las que combinan los elementos disponibles para ofrecer el anuncio adecuado para el usuario en cuestión. En función de las características sociodemográficas, el dispositivo, la hora, la web en que se va a publicar, la localización geográfica o, incluso, si llueve o hace sol, el sistema combinará los elementos de que dispone para elaborar, sobre la marcha, el anuncio que se muestra.

Obviamente, es un proceso más complejo, que precisa que el adserver facilite información del usuario. El resultado es un anuncio más pesado, que tarda más en cargar y empeora la experiencia del usuario. Por eso, lo habitual es que sólo se utilice esta técnica en campañas de gran volumen, porque requiere una gran planificación para acertar con las reglas que permitan a la máquina tomar la decisión correcta. Además, en el caso de que el sistema falle, conviene tener creatividades ya establecidas (fotos del puzle) que servir como alternativa.

Pero su enorme versatilidad y su capacidad de optimización, gracias al aprendizaje de los resultados obtenidos, hacen de la DCO una opción que merece la pena considerar.

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