Adiós cookies, hola contextual targeting: cómo ser relevante para el usuario sin utilizar third party data

El previsible final de las cookies de terceros está llevando a las empresas del sector publicitario a repensar sus estrategias. La búsqueda de un sistema mejor y más respetuoso con la privacidad del usuario está impulsando el contextual targeting. Una estrategia que, además, será tendencia en los próximos meses, tal y como señala IAB Spain en su Top tendencias digitales 2022 patrocinado por Adevinta Spain. 

En este sentido, desde esta organización de referencia para los profesionales de la industria, señalan que el cookieless “lo está impulsando a toda velocidad”. Además, también hablan de su uso vinculado al Digital Out Of Home: “Están apareciendo nuevas soluciones cada vez más sofisticadas para segmentar de manera vertical en publicidad exterior”. 

Pero, ¿qué es exactamente el contextual targeting? Este método tiene el objetivo de insertar un anuncio en un entorno adecuado. Para ello, analiza todos los elementos de este entorno con el objetivo de garantizar que se integra el anuncio en un espacio de interés para el usuario.  

El contextual targeting, tal y como señaló Benito Marín, team customer success en Integral Ad Science (IAS) en el FOA 2021, se divide en dos elementos: el contextual y el targeting. 

La parte contextual del contextual targeting hace referencia a la pertinencia del contenido. En este bloque, fundamentalmente, se trabaja la brand suitability, se protege la reputación, se eliminan los entornos inadecuados para la marca y se mejora la cobertura efectiva. 

Por otro lado, el espacio del targeting se centra en tres aspectos concretos. En primer lugar, la creación de first party data. En segundo lugar, la búsqueda del cumplimiento de las normas de privacidad como la GDPR. Por último, el incremento de la relevancia alineando la creatividad con el entorno. 

¿Cuáles son las ventajas del contextual targeting? 

Apostar por estrategias de contextual targeting puede resultar muy beneficioso tanto para los anunciantes como para las agencias y los publishers. Entre las principales ventajas del contextual targeting destacan: 

• Es fiable. Cuando se trabaja bien el contextual targeting se consigue una simbiosis perfecta entre el contenido de la página y el del anuncio. Sin embargo, el análisis y la segmentación del comportamiento del usuario debe realizarse con cuidado y atendiendo a los detalles. De lo contrario, podrían no obtenerse los resultados deseados. 
• Respeta la privacidad del usuario. Este método pone el foco en la propia web y todo lo que hay en ella. De esta manera, no es necesario recabar los datos del usuario.
• Es relevante. Cuando un usuario visita una web y está interesado en su contenido, si el anuncio está alineado con este contenido, se alcanza una mayor relevancia. Y, de la misma manera, al percibir el anuncio como contenido de valor, su visualización resulta menos cansada para el usuario. 
• Permite economizar los recursos. Recopilar la información de la página y analizarla es menos costoso que hacer un buen análisis del usuario. 

Algunos datos para entender el valor del contextual targeting

La eficacia del contextual targeting está demostrada. Por ejemplo, el estudio El poder del contexto realizado por IAS da algunos datos que avalan esta estrategia publicitaria:

• El 81 % de los consumidores señala que el contenido influye en la percepción que tienen de los anuncios. De esta manera, se demuestra el valor de la relevancia contextual. 
• El 82 % es más favorable a las marcas que aparecen en contextos relevantes, lo que demuestra que la idoneidad del contexto impacta en la percepción que los usuarios tienen de la marca. 
• El 59 % se muestra más receptivo cuando los anuncios aparecen junto a contenido con sentimiento positivo. Por ejemplo, cuando un titular es positivo, los usuarios tienen más interés en la publicidad que le rodea y les resulta más fácil asociar y recordar a la marca. 

En definitiva, el contextual targeting será una tendencia imprescindible para los publicitarios en los próximos meses. Y eso es una buena noticia porque supone tener una buena herramienta más para conseguir el objetivo de conectar con los usuarios. 

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