Las cookies llevan siendo parte de nuestras vidas desde 1994 y, desde su nacimiento, se han convertido en una pieza fundamental en el puzle de la publicidad digital. Estos archivos de navegación recogen información sobre las personas cuando acceden a un sitio web y permiten reconocer los intereses de los usuarios para poder adaptar las campañas publicitarias a sus gustos. Pero su reinado está en decadencia. 

Aunque nadie duda de su funcionalidad y las cookies merezcan un agradecimiento por los servicios prestados, hay motivos para plantearse su jubilación. En primer lugar, porque su capacidad para recabar datos se limita a los navegadores. Esto no sería un problema de no ser porque, en la actualidad, los smartphones y sus aplicaciones han acaparado gran parte del tiempo de navegación de los usuarios. 

Por otro lado, la evolución del mercado digital también ha traído consigo nuevas normativas. La llegada de la GDPR y del reglamento e-privacy han cambiado las normas del juego. Los usuarios ahora tienen que aceptar el uso de cookies con unos pop-up que pueden resultar invasivos y molestos durante la navegación web. 

Pero sus funciones siguen siendo imprescindibles así que se necesita una alternativa que haga lo mismo, pero mejor. Y las ID se han presentado como las aspirantes mejor posicionadas para ocupar el trono. 

Las ID, una nueva oportunidad para la publicidad digital 

Por tanto, parece que el uso de cookies está perdiendo su efectividad progresivamente. El paso del ordenador al smartphone ha implicado que en publicidad digital ya no se pueda realizar el customer journey de forma tan certera como antes. Por este motivo, los profesionales del marketing y de la publicidad se han puesto a buscar otras soluciones y ya son más de un 60 % los que afirman que para 2020 ya no dependerán de las cookies para hacer campañas en entornos digitales. 

Sin embargo, hay una nueva puerta que se ha abierto para el sector: el uso de las ID. La identificación digital va un paso más allá de las cookies: gracias a ellas, se trackea al usuario y no al navegador. Además, según explicó Iván Montoto en la última edición del FOA de Barcelona, el uso de las ID tiene más ventajas: 

• Son únicas por dispositivo. El gran problema de las galletas más famosas de Internet es que solo se pueden utilizar en el navegador. Esta cuestión queda solventada con las ID ya que son únicas para cada dispositivo y dan la oportunidad de identificar mejor a la persona que hay detrás. 
• Tienen mayor duración. Uno de los grandes quebraderos de cabeza del sector es la volatilidad del dato. No se trata de cuánta data tenemos, sino de saber utilizarla. Actualmente, las cookies nos ofrecen una información que dura un tiempo limitado. Sin embargo, las ID pueden llegar a ser permanentes o, al menos, su tiempo de duración es mucho más amplio. Gracias a esto, el tiempo para trabajar y mejorar esa data es mayor. 
• Captan mejor los intereses de los usuarios. Al poder identificar mejor a la persona que hay detrás de una ID, es más fácil entender qué es lo que espera de nosotros. Con las cookies muchas veces nos encontrábamos con el problema de que el mismo navegador era utilizado por diferentes personas y, por tanto, los intereses de unas y otras se cruzaban. 

Por supuesto, esta nueva forma de conocer al usuario siempre ha de cumplir con la normativa vigente y debe tener un objetivo claro: poner al usuario en el centro y adaptar las campañas a lo que espera de los anunciantes. Que estas mejoras no sólo ayuden a la publicidad, sino también a los usuarios, que tendrán más control sobre su privacidad y unos anuncios más útiles para él.

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