La publicidad digital no tiene límites. Ni siquiera los entornos offline se le resisten. Muestra de ello es que la publicidad exterior cada vez es más digital. El Digital Out Of Home (DOOH) se está abriendo camino a pasos agigantados y cada vez es más habitual ver grandes pantallas digitales en centros comerciales, paradas de autobús o cualquier espacio público.
Los nuevos hábitos de consumo han llenado nuestras vidas de pantallas: el smartwatch, el móvil, la tablet, el ordenador, la tele y, en los últimos tiempos, también las que nos encontramos allá donde vamos. Estas últimas ofrecen a los publicitarios la oportunidad de hacer campañas digitales en el exterior, un segmento de mercado cada más relevante y que complementa las que se hacen en el resto de los dispositivos.
Según los datos ofrecidos por eMarketer, para 2026, solo en Estados Unidos, el gasto publicitario en publicidad exterior digital alcanzará los 3.600 millones de euros.
Al margen de las cifras de inversión, también cuenta la percepción que tienen los usuarios de esta forma de publicidad. En este sentido, tres de cada cuatro consideran que es más impactante que otros medios. Asimismo, un 69 % considera que los contenidos son más creativos. Unos datos que se desprenden del Estudio anual DOOH 2023 elaborado por IAB Spain.
El futuro de la publicidad exterior digital pasa por la programática
Una de las claves de la publicidad exterior y su digitalización es la programática. Esta fórmula, como ya te hemos contado en este blog, trae consigo muchas oportunidades. Por ejemplo, da la posibilidad de automatizar las campañas de publicidad exterior, algo que hasta hace no mucho era impensable. Asimismo, también permite crear una estrategia omnicanal y data driven, estandarizar la publicidad exterior digital y trabajar desde una perspectiva centrada en el usuario.
Alcanzar todos estos objetivos es posible porque la publicidad exterior digital aprovecha todas las ventajas de la programática para dar lugar a campañas de publicidad más precisas y eficaces.
En este sentido, es imprescindible el uso de la data. Y, en publicidad exterior digital, hay tres tipos de datos que se pueden utilizar para hacer programática. Por un lado, están los datos contextuales, que se basan en el lugar en el que está ubicado el soporte. Por su parte, los datos de audiencias se basan en predicciones de comportamiento. Y, por último, los datos aportados por los propios anunciantes, que al ser 100 % first party data suponen un importante valor añadido.
Cuatro retos para hacer frente a un futuro digital… y programático
La publicidad exterior tiene un futuro prometedor de la mano de la digitalización. Un futuro que, no obstante, no está exento de retos. Por ejemplo, desde IAB Spain, en la Guía de programática Digital Out Of Home destaca cuatro retos para la publicidad exterior programática:
- Infraestructura. Implementar el ecosistema programático en un entorno de publicidad exterior supone un esfuerzo de entrada. Tal y como destacan desde IAB, supone crear una red de dispositivos digitales y sensores conectados que puedan transmitir datos en tiempo real.
- Datos. Para que la programática sea eficaz necesita un volumen considerable de datos que, además, sean variados. Y, alcanzar esta granularidad es un reto en el entorno de la publicidad exterior.
- Estandarización. Esta es una de las grandes oportunidades de la publicidad exterior digital… pero también un reto. Conforme crezca esta modalidad publicitaria e incremente el número de actores, será necesario un mayor grado de estandarización para garantizar la transparencia.
- Medición. El desarrollo de la publicidad exterior programática está inevitablemente ligado a una buena medición. En este sentido, todavía queda camino por recorrer para establecer un marco de medición uniforme. Y, para desarrollar este sistema de medición, desde IAB Spain señalan que hay tres principios fundamentales. En primer lugar, que sea consensuado con el mercado. Seguidamente, se debe garantizar que la medición de datos sea independiente. Y, por último, se tienen que homologar las herramientas y metodologías de medición.
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