El papel de la publicidad en tiempos de cambio

Vivimos momentos difíciles y de cambio. La emergencia sanitaria provocada por el coronavirus COVID-19 está requiriendo de medidas extraordinarias que afectan considerablemente a la vida de todas las personas. Todo con el objetivo de contener al virus y frenar el número de contagios para, en definitiva, tratar de salvar el mayor número posible de vidas. Con esa prioridad tan definida se está realizando un esfuerzo colectivo que requiere la participación de todos: personas a título individual, organismos públicos y empresas. 

Ese escenario, tan evidente para todos en España ahora mismo y a lo largo del mundo, es lo que hay que tener presente si analizamos el papel del sector publicitario en esta crisis. Y afrontarlo con la responsabilidad que, como un agente social más, le corresponde para contribuir al bien común en la medida de sus posibilidades. Unas posibilidades modestas, que incluso podría pensarse que son irrelevantes comparadas con el papel de actividades estratégicas como las sanitarias o las logísticas, por poner sólo dos ejemplos. Pero si algo sabemos hacer en este sector es difundir masivamente y con eficacia mensajes que respondan a las necesidades sociales y calen en las personas; y eso también resulta valioso en una situación como la actual. 

Situación de partida

Han pasado muchas cosas muy rápido en estas semanas en el sector publicitario. La gravedad de la situación ha provocado la caducidad inmediata de campañas en marcha. Anunciantes, afectados por las ventas, han suspendido grandes inversiones por la incertidumbre. Sectores enteros tan importantes para la economía española como el turismo están paralizados. El consumo de información parece haberse disparado en los canales digitales, aumentado en televisión y radio, mantenido en papel y, por razones evidentes, desplomado en exterior. Los hábitos de consumo que hasta hace un mes parecían grabados en piedra hoy son otros totalmente distintos. 

También ha cambiado la actitud de todos nosotros, de la sociedad y, por tanto, de la audiencia. La tensión, la preocupación, el miedo y la tristeza han ganado mucho terreno en los mapas emocionales de cada uno, mientras que la solidaridad, el humor descompresivo y el tejido social aportan la necesaria dosis de optimismo. La intensidad de las emociones se ha disparado. 

Son motivos más que suficientes para el desconcierto e, incluso, la angustia. Es, por tanto, lógico que, durante las primeras fases, la publicidad no haya sabido responder. Pero eso ha empezado a cambiar con el paso de los días: un sector tan acostumbrado a reinventarse y a superar momentos complicados ha reaccionado con campañas centradas en responder a las particularísimas circunstancias actuales. Ya hemos empezado a verlas en redes, en televisión, en banners… Y casi siempre con acierto.

Ayudar desde la publicidad

¿Qué hay que hacer ahora? En el marketing digital se ha impuesto en los últimos tiempos la máxima de que la publicidad tiene que resultar útil para los usuarios. Y nunca ha tenido más sentido que ahora: como agente social, como sector económico, el sector publicitario tiene una responsabilidad y este es el momento de estar cerca de las personas, preocuparse por lo que necesitan y esforzarse para proporcionárselo. Agencias, anunciantes y publishers tienen que actuar conjuntamente para lograrlo. 

Ya habrá tiempo para análisis más sosegados y poniendo cifras que los respalden, pero por el momento podemos priorizar cuatro claves que pueden ayudar a encauzar las acciones publicitarias en este momento tan difícil. 

• Ayudar. Cada anunciante sabrá qué puede aportar su empresa y cómo debe encauzarlo. En Adevinta tenemos varios ejemplos: durante la jornada del 10 de marzo, en Milanuncios se produjo un incremento del 469 % en la oferta de gente ofreciéndose como canguro y aquello derivó en la etiqueta #MilanunciosAyuda, que se destacará gratis; Infojobs, por su parte, ofrece gratuitamente la publicación de ofertas de empleo para el sector sanitario o para las administraciones públicas. 
• Acompañar y estar cerca. Si el único consumo que hay es el de productos básicos y además muy limitado por las restricciones de movimiento, parece claro que no es momento de dedicar esfuerzos a la conversión, sino a la parte alta del funnel. El posicionamiento de marca encaja mejor con los mensajes que ahora necesitan los usuarios: acompañamiento, proximidad y empatía para hacerles más llevadera esta complicada situación. 
• Calidad. Contenido publicitario útil y atractivo para hacer la vida más fácil de las personas. Es posible que, por las circunstancias, falten medios para desarrollar lo que en este momento se querría hacer y no hay otro camino que apostar por el ingenio. 
• Data. Sabemos cómo eran los usuarios hace unas semanas. Ahora todos somos diferentes a entonces, pero la data también es capaz de entender estos cambios, que pueden llegar a ser muy profundos y permanentes. Apoyarnos en una data de calidad es esencial para entender qué necesita cada persona y cómo podemos proporcionárselo. 

Vivimos en un momento en el que un usuario puede necesitar consuelo; otro, que alguien le saque una sonrisa; y un tercero, que se le garantice el abastecimiento de pañales. Ahora, en estos momentos complicados, hay que trabajar en campañas publicitarias que ayuden a las personas, que mantengan vivas a las marcas y todos sus valores en la mente de la audiencia. Por eso, desde Adevinta queremos seguir apoyando la publicidad de calidad, ahora más que nunca: te ayudamos a que sigas cerca de tu audiencia, con el mensaje que se adapte a lo que tu público espera y necesita.

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