El factor humano en la data: cómo ver más allá de la tecnología

En estos tiempos de digitalización y robotización, de cambios profundos en las comunicaciones y procesos, resulta paradójico que todos los sectores estén fijando su mirada en el factor humano. 

No hay día que no encontremos artículos sobre esta cuestión. Pueden ser los ojos de plástico que una biblioteca finlandesa coloca en uno de sus robots para hacerlo más amigable. O puede ser una reflexión sobre la necesidad de cuidar la comunicación personal en las empresas en estos tiempos de emails, mensajería instantánea y herramientas de tareas. 

En el ámbito que nos ocupa, el de la publicidad, el big data y la aparición de diferentes tecnologías han inundado el día a día de muchos profesionales de diferentes sectores que han visto cómo sus rutinas de trabajo han cambiado para adaptarse a los nuevos tiempos. 

El trabajo con data y la programática han supuesto una revolución en el ecosistema publicitario. Ahora el objetivo es conocer bien al usuario a través de los datos para hacer publicidad más eficiente. Este se ha convertido en el principal quebradero de cabeza de agencias y demás actores del sector que están volcando todos sus esfuerzos en poder alcanzar un conocimiento completo de los usuarios a través del uso de diferentes tecnologías como los DMP (data management platform) o los DSP (demand side platform). 

El trader más allá de la tecnología 

Como consecuencia de ese proceso, el trader se ha convertido en una pieza fundamental de todo el proceso de elaboración de una campaña. Cuando pensamos en este profesional nos imaginamos prácticamente a una máquina, capaz de gestionar muchos DSP y de procesar una cantidad inmensa de datos a velocidad de vértigo. Pero su trabajo va mucho más allá. 

Como explica en esta entrevista Adolfo Maceiras, head of traders en BMind, para ser un buen trader es necesaria tener buena capacidad de análisis y no tener miedo a la tecnología. Pero, además, señala otro aspecto fundamental: la creatividad.

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La tecnología es sólo una herramienta y el dato es la materia prima, pero sin una mirada radicalmente humana ni lo uno ni lo otro sirven de mucho. Es necesario pensar más allá del DSP para no caer en la rutina de repetir siempre las mismas estrategias. Aunar creatividad y tecnología para hacer mejores campañas de publicidad es algo solo alcanzable para la mente humana y lo que verdaderamente diferencia a los buenos traders. 

Los usuarios tienen matices 

Nos hemos acostumbrado tanto al término usuario que a veces podemos llegar a olvidar que, antes de ser usuarios, son personas. Las audiencias se componen de personas y cada individuo tiene matices y está en constante cambio. Por lo tanto, por mucho que establezcamos patrones, nunca vamos a poder conocer a cada individuo al 100 %. Y tampoco es algo negativo, tenemos que aprender a vivir con esa incertidumbre y asumir como parte del juego que no encajen todas las piezas del puzle. 

Como señalaban en el último Adevinta Zoom los responsables de programática de Barceló Hotel Group Alejandro Alemany y Tony Conde, hay muchos factores y es imposible controlarlos todos. Si pretendes considerar todas las variables antes de realizar una acción publicitaria, la consecuencia puede ser que te quedes paralizado por el análisis. ¿La solución? Trabajar más rápido con la data de la que se dispone en cada momento y analizar sobre la marcha qué es lo que tiene éxito y aprender de lo que falla. ¿Acaso hay algo más humano que el proceso de ensayo y error?

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