¿Cómo funcionan los formatos nativos de publicidad?

Recapitulemos: la publicidad nativa (native) utiliza un formato que se integra como parte del contenido del soporte. Respeta el formato (el aspecto) del lugar en el que se publica el anuncio y, gracias a la data, lo hace ofreciendo información contextualizada y destacada a para el usuario. Por eso proporciona tan buenos resultados.

Como tiene que tener la misma fuente, forma y estilo que la página en que se publica el único camino pasa por que el anuncio se publique desde el CMS (el gestor de contenidos) del soporte. El anuncio pasa por vestuario para mostrarse como el resto del coro que en ese momento actúa para el visitante de la aplicación o el site.

Eso implica mucha información moviéndose a gran velocidad. El soporte comunica que tiene una visita y abre una puja. Proporciona todos los datos necesarios para que los anunciantes puedan optar por ella: la información del usuario (user info) y detalles sobre el contenido, para que el anuncio sea relevante; pero también detalla las características que le pide al anuncio para poder publicarlo.

Esta última cuestión es esencial, porque estos anuncios se componen al momento a partir de piezas predefinidas: icono, imagen, título, descripción y el action link (la url destino del clic). Todas ellas han sido proporcionadas por el anunciante al ad-server para que pueda facilitársela a los soportes cuando gane una puja para una inserción nativa. El CMS del soporte crea con ellas, como si de un puzle se tratara, el anuncio que finalmente (una vez aplicados los CSS del lugar en que se publique) verá perfectamente integrado el usuario.

Los estándares que encajan el puzle

Pero, ¿sabemos todos de qué piezas se trata? ¿Cómo se entienden las máquinas para que las piezas del ad-server encajen con las que permite utilizar el soporte? Puede parecer algo difícil, pero la respuesta está en el día a día de nuestra existencia: estándares.

Los estándares permiten que haya muchos tipos de bombilla, pero no tantos de casquillos. Además, permiten que tu navegador de internet interprete la información que recibe cuando pones una dirección y te la presente en una página tal y como ha sido diseñada. Los estándares nos hacen la vida más fácil sin que apenas nos percatemos de su presencia.

Pero hay ciertas personas, fabricantes de bombillas o profesionales de la publicidad, que no pueden ignorarlos. En el caso de los formatos nativos de publicidad se trata (en el momento de publicarse este post) de OpenRTB 2.4 y Native 1.1.

La guía Native 1.1 facilita la escalabilidad del proceso gracias a dejar predefinidas todas las piezas que conforman el formato nativo. Pero también pone acota y pone límites por la vía de la descripción: proporciona una clasificación detallada y completa de los tres tipos de formatos nativos que acepta:

• Content feed: para casi todos los soportes. Permite texto, imagen y vídeo.
• Product feed: es el formato de los anuncios nativos en los listados de productos de las tiendas online.
• Social feed: para redes sociales. Permite ser compartido y generar viralidad.

De este modo, el soporte puede abrir una puja y solicitar anuncios en el formato que se ajuste a sus características. Y, en función del tipo que sea, dispondrá de unas u otras piezas que tendrá que proporcionar el anunciante que quiera optar por ese impacto. En definitiva, estándares trabajando para todo funcione bien sin que se note que están ahí.

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