Cómo mejorar el posicionamiento de marca a través del sonido

Hay modas que van y que vienen. Y, si hablamos de tendencias en publicidad digital, hay un clásico que en los últimos meses ha vuelto con fuerza: la identidad sonora. El auge del audio digital ha vuelto a poner esta práctica en el punto de mira de los departamentos de marketing, que ven en la identidad sonora una nueva herramienta para posicionarse entre su público. 

Tal es el empuje de la identidad sonora que IAB Spain la incluyó en su Top tendencias digitales 2022, dentro del apartado del audio digital: 

“Se observa la tendencia de las marcas a recuperar la idea de identidad sonora. Con el auge del audio durante y después de la pandemia, las marcas están comenzando a entender que deben crear su branding sonoro e incorporar una estrategia 360 de audio (podcast, audio social, anuncios).”

¿Cuáles son los elementos que componen la identidad sonora de una marca? 

La identidad sonora va mucho más allá de utilizar reiteradamente una música en acciones promocionales. De hecho, tal y como explican en Avance comunicación, hay siete elementos que forman la identidad sonora de una marca: 

• Audio logo. Es la forma sonora de representar a la compañía. En la medida de lo posible, suele acompañar al logo. Esta fórmula es muy habitual, por ejemplo, entre las compañías de producción y distribución audiovisual al inicio de sus películas como sucede en el caso de Disney. 
• Jingle. Este concepto hace referencia a una melodía breve que se utiliza con fines publicitarios. 
• Melodía corporativa. A diferencia del jingle, la melodía corporativa es una canción completa que pretende identificar a una marca o un producto. 
• Careta. Este sonido se utiliza para introducir piezas audiovisuales como cortos o podcasts. 
• Cortinilla. Se trata de un sonido de corta duración que permite identificar las distintas partes o secciones de un vídeo, programa o podcast.
• Efectos sonoros. Estos efectos pueden ser naturales o artificiales y ayudan a reforzar el mensaje y crear representaciones sonoras. 
• Voz/locución. La voz de una persona —o una voz sintética— utilizada de manera recurrente en locuciones o vídeos también contribuye a reforzar la identidad sonora. 

Cinco beneficios de trabajar la identidad sonora en una estrategia

Integrar el audio branding en una estrategia y trabajar la identidad sonora de la marca, aunque a priori pueda parecer algo costoso, tiene una serie de ventajas que compensan el esfuerzo que requiere. Por ejemplo, desde Galeón comunicación, destacan algunos de sus beneficios:

• Incrementa la atención que se le presta a la marca. En un entorno en el que conseguir la atención de los usuarios es uno de los mayores desafíos de las marcas, el audio puede ser un gran aliado. Incluso aunque el usuario no esté mirando una pantalla, el sonido puede convertirse en reconocible sin apenas esfuerzo. 
• Mejora las respuestas emocionales. El sonido da vida a la imagen. Así que, una marca con identidad sonora es una marca más viva y, por lo tanto, con una mayor capacidad para conectar con las emociones de las personas. 
• Aumenta el recuerdo de la marca. Aparte de ser reconocibles, las marcas aspiran a ser recordadas. Los distintos elementos que componen la identidad de una marca buscan generar ese recuerdo y, en este camino, el audio puede suponer un revulsivo gracias a su facilidad para entrar en la mente de los usuarios. 
• Es un vehículo para transmitir los valores y la personalidad de la marca. Cuando se trabaja en una estrategia de branding, no solo se busca que el público ponga cara a la marca, sino que también reconozcan una personalidad en ella. Esta humanización de la marca es más sencilla gracias al audio branding, que favorece la comunicación de los valores, del propósito de la marca y de su forma de actuar. 
• Mejora la experiencia del usuario y refuerza el compromiso con la marca. El sonido es una herramienta capaz de movilizar a las personas y fomentar su involucración con la marca. Además, los sonidos también tienen capacidad de viralización. 

¿Qué hay que tener en cuenta para desarrollar una estrategia de audio branding?

Crear una estrategia de audio branding es un trabajo minucioso y que requiere un análisis muy profundo de la marca. De hecho, Ramón Vives, cofundador y director de Sixème Son en España explica, en el capítulo de Advertising trends by Adevinta dedicado al audio branding, que: 

“Muchas empresas comienzan la exploración de su identidad sonora pensando en música cuando en lo que deberían pensar es en su marca; ese debería ser el primer punto de contacto. Para desarrollar una buena estrategia de identidad sonora se deben tener claros los valores, atributos, beneficios y la personalidad de la marca, adoptando un marco conceptual con enfoque de marca, no musical.”

Una vez que se ha realizado todo ese trabajo previo, el diseñador sonoro tendrá la información suficiente para “recoger apropiadamente el encargo para crear el sistema de música y sonidos que refleje y mejore la marca”. 

Asimismo, desarrollar una estrategia de audio branding implica saber detectar los entornos y momentos en los que acercarse al usuario mediante el sonido: 

“Al diseñar una estrategia sonora se identifican canales y oportunidades en los que implementar un sistema consistente y coherente. Es mucho más que las notas que escuchas cuando el logo se anima al final de un anuncio, aunque ese sea un activo importante. Un sistema de identidad sonora tiene muchos elementos y capas que se pueden usar de diversas formas en una variedad de puntos de contacto y experiencias de marca. Todos los entornos, momentos o plataformas donde la marca emite sonidos pueden formar parte de un sistema de audio branding”

Trabajar el audio branding, en definitiva, implica pensar en la esencia de la marca, llegar hasta ella y darle sonoridad. Una sonoridad que podrá tomar distintas formas y que deberá aparecer justo en el momento y lugar adecuado para quedarse en la mente del usuario.

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