La publicidad exterior crecerá de la mano de la programática

Si salimos a las calles estos días —mascarillas mediante, que es navidad pero también hay olas epidemiológicas que esquivar— veremos la decoración navideña, pasearemos entre escaparates y, en los veloces anocheceres lucirá más intensamente el anuncio de la marquesina de la parada del autobús. Si últimamente parecen más impactantes es porque, digitalización mediante, lo son. El digital out of home (DOOH) y sus pantallas conectadas están abriendo puertas nuevas y muy interesantes para la publicidad y el marketing. 

Para confirmar la creciente importancia del DOOH solo hace falta mirar las cifras de inversión en la industria publicitaria. Según los datos de la segunda ola del Estudio de inversión publicitaria en medios digitales 2021 que elabora IAB Spain, se estima un aumento en la inversión interanual de entre el 11 y el 15 % para el digital out of home. 

Un dato positivo que también llega tras la fuerte caída que sufrió este soporte en 2020 a causa del confinamiento, razón por la cual todavía no alcanza cifras previas a la pandemia.  

Pese a esto, la reducción de las restricciones, la recuperación de la movilidad y el control de la pandemia son el caldo de cultivo perfecto para la publicidad exterior: si hay ganas de calle, los departamentos de marketing ponen también su mirada en la calle. Lo que pasa es que, una vez acostumbrados todos a la segmentación del canal digital, pedimos lo mismo a las videopantallas. 

En este contexto, para los publicitarios va a ser imprescindible entender todo lo que la programática puede ofrecer a la publicidad exterior y cómo adaptar el contenido para sacarle el máximo partido a su inversión. 

Las cinco oportunidades que llegan al DOOH de la mano de la programática

Aunque la unión entre la publicidad exterior y la programática sea incipiente, tal y como señalan desde IAB Spain en su Libro blanco digital out of home, la programática va a permitir al DOOH: 

• Automatizar las campañas. Esta es una de las ventajas que la tecnología programática trajo consigo a todos los soportes y, en la publicidad exterior no va a ser menos. Más sencillez, más facilidad y rapidez en la activación de la campaña y, sobre todo, un mejor control. 
• Crear una estrategia omnicanal. Poder acompañar al usuario en todo su recorrido por los diferentes dispositivos que utiliza en su día a día ayuda considerablemente a cumplir los objetivos de una campaña. Por lo tanto, incluyendo la programática en el digital out of home, se amplía y perfecciona este acompañamiento a la audiencia. 
• Desarrollar estrategias data driven. El data driven marketing permite llevar el aprovechamiento de la data a otro nivel. En este caso, se pueden combinar diferentes tipos de datos con variables contextuales como el tráfico o el clima para crear campañas más dinámicas y relevantes. 
• Trabajar desde una perspectiva audience centric. Cuanto más conocimiento se tiene del usuario al que impacta la campaña, más fácil es ubicarle en el centro de la acción y despertar su interés. 
• Estandarización. Con la aplicación de la programática en el DOOH se homogenizan los criterios de compra con el resto de medios digitales. 

¿Cómo tiene que ser el contenido para una campaña de publicidad exterior? 

Que el contenido aporte valor al usuario también tiene mucho que ver en el éxito de una campaña. Y, en lo que se refiere a la publicidad exterior, la digitalización abre un nuevo abanico de posibilidades para conectar con el usuario y sorprenderle. El trabajo con data unido a la innovación puede dar pie a experiencias únicas. 

Para logarlo, desde IAB Spain señalan cuatro pilares fundamentales: 

• Inmediatez. Trabajar con programática permite una mayor adaptación del contenido que también tiene que reflejarse en que el contenido se visualice en tiempo real y adaptándose a las circunstancias cambiantes del entorno. 
• Dinamismo. Utilizar vídeo en lugar de creatividades estáticas puede ayudar a que el mensaje cale más fácilmente entre la audiencia. 
• Segmentación. En la publicidad exterior se puede segmentar una campaña atendiendo a parámetros como, por ejemplo, la zona geográfica, el momento del día o el tráfico. 
• Interactividad. Hacer partícipe al usuario de un anuncio también favorece la conexión con él. En este sentido, aprovechar las redes sociales, el gaming o cualquier aplicación móvil puede ser muy útil. 

Pero, más allá de estos cuatro pilares, hay una serie de características relacionadas con el diseño creativo del contenido que pueden favorecer el buen funcionamiento de la campaña: la fácil identificación del producto, la elección de una tipografía limpia y legible o el uso de movimientos sutiles son algunas de las que señalan en el Libro blanco del digital out of home de IAB Spain. 

Aplicando todas estas premisas y teniendo en cuenta el espíritu creativo e innovador de los profesionales del sector, seguro que el digital out of home será cada vez más relevante. 

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