La sociedad ultradigitalizada que deja el coronavirus, una oportunidad y pieza clave para la data

La data se ha convertido en los últimos años en un pilar básico sobre el que construir una buena campaña de publicidad digital. Pero la crisis sanitaria del coronavirus ha traído en los últimos meses muchos cambios de costumbres y de hábitos de consumo que obligan a repensar muchas cosas que el marketing daba por conocidas. Y, en este panorama, disponer de información de calidad y fiable sobre qué buscan y cómo se comportan los usuarios tiene, incluso, más valor. La data es, en consecuencia, aún más valiosa.

El punto de partida para entender este escenario tiene que ver con el papel que desempeña el sector de la publicidad en la sociedad: es fundamental estar al lado de su audiencia y atender a los cambios sociales que se producen: la crisis del coronavirus nos ha obligado a cambiar las rutinas del día a día y la forma de comportarnos. Ha creado en nosotros nuevos cambios de hábitos y de cómo ver las cosas. 

El confinamiento obligado, la transformación más intensa de las muchas que se han producido, ha supuesto una digitalización acelerada y completa en prácticamente cualquier ámbito. Trabajar, ver a familiares y amigos, comprar o entretenerse se han convertido en actividades estrictamente digitales. 

Este incremento de la actividad en entornos online también ha supuesto un aumento en el volumen de data que permite conocer, incluso en tiempo real, cómo evolucionan los hábitos de las personas. Una información tremendamente útil para las marcas que están buscando la forma de seguir aportando valor a su audiencia ofreciéndoles aquello que esperan de ellas en momentos como este. 

Además, dada la magnitud de la crisis que vive la sociedad, las marcas se juegan mucho en la comprensión de sus usuarios, puesto que algunos de esos cambios serán permanentes: hay cosas que nunca volverán a ser como antes. Lo que no cambia es la máxima que guía la publicidad digital: hay que llegar al usuario adecuado, en el momento oportuno, con el mensaje correcto... y por el canal idóneo. 

La data después de la verdadera transformación digital 

Precisamente con la mirada puesta en cómo será el sector de la publicidad pasada la crisis del coronavirus, CARAT ha elaborado el informe La vida después del COVID-19 en el que repasan el papel de las marcas y del ecosistema publicitario a medio plazo. 

Uno de los aspectos más relevantes de este documento es que va a ser un punto de inflexión para la era digital. Precisamente por este motivo, las estrategias tendrán que dar más peso a tres ejes: 

• Más first party data que nunca. Trabajar con este tipo de data será más importante que nunca. Se trata de datos recolectados de manera directa, es decir, información que el usuario declara. Por ello, aprovechar estos datos tan certeros ayudará a conocer de manera precisa sus intereses.  

• Implementar modelos de atribución. Gracias a los modelos de atribución se puede sacar un mayor rendimiento a la inversión publicitaria y conocer qué está funcionando en una campaña y que no. 

• Uso de machine learning. Gracias a este aprendizaje permanente se podrá ver la efectividad de cada campaña, detectar patrones de conducta o comportamientos específicos. 

Aplicar estos tres elementos en las estrategias permitirá alcanzar lo que desde CARAT definen como la omniexperiencia de marca. Esto supone ir un paso más allá de la omnicanalidad para crear relaciones sólidas entre marcas y personas aprovechando el entorno digital al máximo independientemente de la fase del funnel en la que se encuentre el usuario. 

Las claves imprescindibles para un buen uso

Para poder desarrollar todas estrategias de manera certera, el uso de la data va a ser imprescindible. Pero este proceso tiene sus características y peculiaridades. A la hora de trabajar con datos es imprescindible tener en cuenta cuatro claves: 

• Trabajar con data de calidad. No todos los datos son igual de valiosos ni todo vale para recolectarlos. En este post repasamos algunas de las claves para identificar qué tipo de data es de calidad. 
• Sumar creatividad y data. Tener mucha información sirve de poco si no se pone al servicio de la marca para crear un mensaje relevante. La creatividad es una gran aliada para atraer la atención del usuario. Por ello, utilizar los datos en el proceso creativo permitirá desarrollar campañas que sean interesantes para la audiencia. 
• Definir clústeres de usuarios. Esto supone agrupar la información para definir segmentos de usuarios teniendo en cuenta aspectos como la consideración de marca. Por este motivo, desde Adevinta se desarrolló Data Insights, un producto que permite ganar precisión y efectividad a la hora de elaborar campañas de publicidad digital. 
• El factor humano es imprescindible. Hay lugares a los que las máquinas no pueden llegar, pero sí las neuronas de los cerebros humanos. Los traders son una pieza fundamental en el desarrollo de las campañas gracias a su capacidad de análisis, su creatividad y sus habilidades para desenvolverse con la tecnología. 

Adaptarse a los tiempos que vienen va a requerir, más que nunca, destinar recursos (económicos, humanos y técnicos). De esta crisis la sociedad saldrá aún más digitalizada y la publicidad tiene que saber responder adecuadamente a ese escenario.  

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