El comienzo del año 2022 nos ha traído, una vez más, una nueva edición del Top tendencias digitales de IAB Spain, un documento que cuenta con el patrocinio de Adevinta Spain y que avanza cuáles serán las claves del consumo y la publicidad digital durante los próximos meses y las áreas que más darán que hablar.
En 2022, tal y como recogen en el Top tendencias digitales desde IAB Spain, la industria publicitaria va a enfocarse en 14 tendencias clave. Las temáticas —la mayoría de las cuales ya han sido tratadas en este blog— abordan desde el audio digital al vídeo online pasando por los eSports, el marketing de afiliación o la publicidad nativa.
Audio digital
Ya nadie duda de que el audio se ha hecho un hueco en el ecosistema digital. Cada vez son más las marcas que apuestan por el podcast como espacio publicitario. Pero, más allá de esto, el audio digital en 2022 también va a estar marcado por las estrategias de marketing por voz.
Otro de los conceptos vinculado al audio digital que volverá a coger fuerza en los próximos meses es el de la identidad sonora. El crecimiento del audio está llevando a las marcas a trabajar el audiobranding e incorporarlo a sus estrategias.
Branded content
Según el Estudio branded content 2021 de IAB Spain, ocho de cada diez profesionales del sector consideraban que la inversión en este formato incrementaría en 2022. Asimismo, el 73 % lo considera algo prioritario en su estrategia.
Por lo tanto, si los profesionales consideran el branded content como algo tan relevante, es normal que se convierta en tendencia con algunas líneas de desarrollo como:
- Los NFT. Según adelanta el Top tendencias digitales, “abrirán nuevas posibilidades de comunicación en la narración de historias e interacción con clientes”.
- Este concepto hace referencia a la total inmersión digital mediante tres componentes: la velocidad de cambio de la tecnología, la evolución en los comportamientos sociales y otras tendencias relacionadas con este mundo. Este concepto está muy vinculado a la creación de contenido por parte de los usuarios y es un entorno en el que el branded content podría hacerse un huevo en los próximos meses.
- Diversificación de contenidos. Cada vez se apuesta más por una variedad de contenido. Algo que no solo afecta a las temáticas sino que también tiene su reflejo en las formas de hacer contenido. El branded content también va a ir de la mano de las activaciones de videojuegos, nuevas modalidades deportivas o freestyle.
Data
Los datos ya son asiduos a este Top tendencias digitales, demostrando su valor para el sector publicitario. En 2022 la progresión de la data estará muy relacionada con el cookieless, con el edge computing o con el data ethics.
El edge computing hace referencia al almacenamiento de datos sobre el que se ejecuta la computación con el objetivo de estar más cerca de la fuente del dato. Por otro lado, hablar de data ethics supone hablar de unas normas que garanticen el uso adecuado y la protección de los datos del usuario.
Digital Out Of Home (DOOH)
La publicidad exterior o Digital Out Of Home seguirá creciendo en su vertiente programática. Además, se trabajará la medición combinando el DOOH y el mobile dando lugar a nuevos modelos de medición y atribución de resultados.
La integración programática también permitirá una mayor personalización de la publicidad digital exterior. Asimismo, aparecerán nuevas herramientas y modelos de comercialización.
E-commerce
El comercio electrónico continuará creciendo a buen ritmo. En este sentido, su apoyo en la gran velocidad que proporciona el 5G será clave. Asimismo, el TV-commerce y el live-commerce permitirán la integración del comercio electrónico en cualquier dispositivo.
Dentro del comercio electrónico, el Top tendencias digitales 2022 también pone el foco en los marketplaces, puesto que “representan el presente y el futuro del e-commerce”. En este sentido desde IAB Spain señalan que van a acelerarse la automatización de todos los procesos relacionados con su gestión: sincronización de catálogos, optimización, etc.
eSports
Los eSports y el gaming viven un gran momento. De hecho, poco a poco se están consolidando como uno de los pilares del entretenimiento de la generación Z. Un ecosistema que está propiciando la profesionalización de figuras como la de los streamers y otros creadores de contenido especializado.
Además, 2022, con la progresiva vuelta a la normalidad tras la irrupción de la covid-19, va a incentivar la vuelta a los eventos híbridos que comiencen en lo digital y terminen en lo físico, incentivando la interacción con la audiencia.
Legal
La digitalización también está suponiendo un reto en el ámbito legal. Por este motivo, cada vez más están desarrollándose normativas que permitan regular este ecosistema protegiendo la privacidad de los usuarios, como la propuesta de reglamento de e-Privacy.
Marketing de influencia
La figura del influencer cada vez está más asentada. Su trabajo con las marcas ha ido evolucionando progresivamente y, según el Top tendencias digitales, en 2022 se instaurará un nuevo modelo de colaboración. En él, las marcas empezarán a pagar en función de KPIS como las impresiones, los clics o las conversiones.
Por otro lado, redes sociales como Instagram están impulsando opciones de publicación que permitan a las marcas y los influencers compartir autoría de un contenido. Este nuevo método, además, permitirá unificar el alcance y las interacciones y aumentar el engagement.
Marketing de afiliación
En este campo seguirán creciendo las colaboraciones entre marcas en entornos digitales. Gracias a esto se aporta valor a los usuarios a partir de nuevos productos o servicios complementarios.
Para desarrollar estas estrategias publicitarias, la inteligencia artificial (IA) será clave. Según el Top tendencias digitales, la simbiosis entre marketing de afiliación e inteligencia artificial llegará a través de programas de afiliados basados en datos en tiempo real, optimización de contenido con palabras clave o información basada en paneles.
Programática
La publicidad programática seguirá siendo un pilar indispensable en las estrategias de las marcas. Su desarrollo en 2022 tendrá como consecuencia la aparición de herramientas de automatización y mejora de la producción de creatividades a escala.
Asimismo, la transparencia en el entorno programático seguirá evolucionando. Un camino necesario para reconstruir la “cadena de valor de la compra programática y aportar valor real a la publicidad.
Publicidad nativa
En lo que se refiere a la publicidad nativa, habrá dos tendencias clave en 2022:
- El valor de contexto. Más allá del targeting contextual y la publicidad programática nativa, también habrá que poner el foco en el entorno en el que aparecen los anuncios. Ahí, precisamente, es donde los native ads cobran más importancia.
- Los formatos nativos interactivos. Para poder atraer la atención de los usuarios será necesario apoyarse en contenidos personalizados y atractivos. Fomentar la interacción con vídeos, scrolls o realidad aumentada será de gran utilidad en este camino.
Redes sociales
Uno de los conceptos que se va a abrir paso en 2022 es el de snack content. Este término nace como respuesta a la saturación de los usuarios que cada vez más prefieren contenidos ligeros y de consumo rápido como los Reels o TikTok.
Este año también permitirá que los directos, cuyo uso despegó de verdad durante los primeros meses de la pandemia, sigan asentándose. De la misma manera, el contenido generado por los usuarios y el vídeo corto tipo stories seguirán destacando.
Televisión conectada (CTV)
La televisión conectada continuará explorando nuevos formatos y oportunidades. En este sentido, la shoppable TV permitirá al usuario obtener más información, compartir o comprar un producto durante el visionado del contenido.
Además, van a seguir creciendo aquellas plataformas que basan su modelo en la publicidad y no en la suscripción. Unos espacios en los que los anunciantes tienen una gran oportunidad.
Vídeo online
El formato vídeo es, como ya sabemos todos los profesionales del marketing, el rey de internet. Y así seguirá siendo en 2022. En este sentido, el live streaming puede ser tremendamente útil tanto para marcas como para publishers. Esto se debe a que les permitirá conectar con sus audiencias y generar engagement.
Del mismo modo, el live shopping (venta en directo) se va a convertir en una oportunidad muy interesante para las marcas. Gracias a este formato, no solo evitarán perder ventas, sino que podrán impulsarlas poniendo cara y voz a sus productos y servicios.
