Las cifras de inversión en publicidad son un faro para los profesionales del sector. No solo es un indicador de cómo evoluciona el negocio, sino que permite identificar las tendencias y los cambios que llegan a la industria. Y, con el objetivo de arrojar un poco más de luz sobre este tema, IAB Spain realizó el pasado 23 de marzo una Jornada sobre inversión publicitaria en medios digitales en las oficinas de Adevinta Spain en Barcelona.
Un evento que se dividió en dos grandes bloques. El primero de ellos sirvió para repasar las principales claves del Estudio de inversión publicitaria en medios digitales 2023, copatrocinado por Adevinta Spain. Posteriormente, la segunda parte de la sesión reunió a seis profesionales del sector para analizar el presente y futuro de la industria en una mesa redonda que estuvo moderada por Alberto Martín, Adevinta Spain advertising sales director & Milanuncios shop sales director.
José Lezcano, head of advertising & general manager de Milanuncios en Adevinta Spain, fue el encargado de dar la bienvenida a la jornada. Un momento en el que destacó que la publicidad digital tiene por delante grandes retos como la adaptación a nuevas tecnologías, el cookieless o la publicidad sostenible. Sobre esta tercera cuestión destacó que:
“El compromiso con el medioambiente es también el compromiso con nuestras usuarias y usuarios. En Adevinta Spain apostamos por impulsar un cambio positivo en el mundo. Una forma de entender nuestro trabajo que, por supuesto, también se traslada a la forma en la que surgen las campañas de publicidad con nuestros clientes y agencias”
La inversión en publicidad digital superó los 4.500 millones de euros en 2022
La presentación del Estudio de inversión publicitaria en medios digitales 2023 corrió a cargo de Belén Acebes, directora de operaciones de IAB Spain; Íñigo Amezqueta, senior manager de entretenimiento y medios de PwC España; Giancarlo Giansante, CEO & Co founder de Adjunn y Mikel Lekaroz, CEO de Adbibo Technologies by Next 14 & presidente de IAB Spain.
En nombre de IAB Spain, Mikel Lekaroz señaló que la razón de ser de esta investigación es ayudar a los profesionales en un “entorno interesante, cambiante y con muchos retos”. Además, destacó que “los datos de este estudio son muy relevantes y convierten al medio digital en el primer medio de la industria publicitaria”.
Uno de los grandes titulares que deja siempre el Estudio de inversión publicitaria en medios digitales de IAB Spain es la cifra total de inversión en publicidad digital, que en 2022 alcanzó los 4.533 millones de euros. Un dato que, además, supone un crecimiento del 10 % en comparación con 2023.
La partida presupuestaria más grande se la llevó el área del search, que en 2022 representó un 35 % del total de inversión en publicidad digital. Seguidamente, las áreas más relevantes fueron las redes sociales (28 %), el display sin redes sociales (24 %) y los clasificados (7 %).
En lo referente al crecimiento interanual, todas las áreas crecieron en comparación con 2021, aunque destaca especialmente la televisión conectada, con un incremento del 318 %. Además, hay cuatro áreas que crecen a doble dígito: la publicidad exterior o Digital Out Of Home (+ 45 %), los influencers (+ 23 %), el audio online (+ 21 %) y los clasificados (+ 15 %).
De la Generación Z a la data: los retos para la industria de la publicidad digital según sus profesionales
Tras la presentación del estudio, la jornada continuó con una mesa redonda moderada por Alberto Martín, Adevinta Spain advertising sales director & Milanuncios shop sales director, y en la que participaron:
- Beatriz Colorado, head of advertising de Volkswagen.
- Carlos Bosch, independent media advisor en Media CBS.
- Lorena Poza Díaz, responsable de marketing y comunicación en Bizum.
- Magalí Rey, directora de marketing en Milanuncios.
- Roger Sendra, director general de Dentsu Barcelona.
Sobre los datos de inversión presentados por IAB Spain, Beatriz Colorado destacó que “todos esperábamos un crecimiento en 2022”. Por su parte, Carlos Bosch, ante la relevancia del ámbito digital en términos absolutos invitó a dejar de diferenciar el mercado online del offline:
“Tenemos que dejar de hablar de mercado digital y del no digital y hablar de publicidad y de sus diferentes disciplinas”
Más allá de la valoración sobre la inversión, a lo largo de la mesa redonda se abordaron algunos de los retos a los que se va a enfrentar la industria en los próximos meses. En este sentido, tanto Beatriz Colorado (Volkswagen) como Magalí Rey (Milanuncios) coincidieron en señalar a la generación Z. Ambas destacaron en que el canal digital es fundamental para conectar con este público, ya que es prácticamente imposible de encontrar en otros medios.
Pero para crear un vínculo con la audiencia, independientemente de su edad, hay que trabajar en la confianza. De hecho, Roger Sendra (Dentsu) aseguró que apostar por la veracidad y por recuperar la confianza de los usuarios tiene que ser también uno de los grandes objetivos del sector.
En esta misma línea, Lorena Poza (Bizum) habló de apostar por la humanización de las marcas, una tarea en la que la data es imprescindible:
“El trabajo de data también es un trabajo de escucha y de entender”
De hecho, a lo largo de la sesión, la data también se señaló como otro de los frentes sobre los que la industria tiene que poner el foco. Y ya no solo la data sino, tal y como apuntó Magalí Rey (Milanuncios), “todas las tecnologías disruptivas que están surgiendo” y que poco a poco irán llamando a la puerta de las estrategias de los departamentos de marketing.
Avances tecnológicos que, no obstante, no dejan a un lado la importancia que para el sector tienen las personas. Ya que, como señaló Carlos Bosch, son imprescindibles para hacer estrategias, tomar decisiones y dar soluciones.
Una reflexión con la que terminó una mesa redonda inspiradora y en la que quedaron claros cuáles serán los ejes en torno a los que girará la publicidad digital en 2023.
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