Likes, follows y reposts: así funciona el marketing de influencia

Estilo de vida, viajes, arte, bricolaje, activismo… prácticamente todo cabe en el mundo de los influencers. Unos prescriptores digitales que se han hecho un hueco a golpe de like en los departamentos de marketing de las empresas. Su capacidad para conectar con sus seguidores y sus innovaciones a nivel de contenido les han convertido en una voz de lo más eficaz para las marcas y han dado lugar al marketing de influencia. 

Este término hace referencia al tipo de marketing que busca a aquellos prescriptores o líderes de opinión que tienen la capacidad de ayudar a la marca a conectar con su audiencia. Una conexión en la que, en cierta manera, ellos se convierten en la cara visible de la marca y ayudan a dotarla de mayor cercanía y espontaneidad. 

El marketing de influencia cada día cobra más peso entre los profesionales del sector 

A la hora de hablar de marketing de influencia los datos son claros: cada día son más los profesionales que apuestan por realizar este tipo de acciones. Por ejemplo, eMarketer estima para Estados Unidos a un crecimiento de más de 20 puntos porcentuales entre 2020 y 2025 en el uso del influencer marketing. 

Por otro lado, el estudio The State of Influencer Marketing 2022, elaborado por Influencer MarketingHub, apunta que la inversión esperada a nivel global para este año en marketing de influencia alcance los 16,4 mil millones de dólares en 2022. 

En el ámbito nacional, IAB Spain en su Estudio de inversión publicitaria en medios digitales señala que el mercado de influencers creció a doble dígito en 2021. Concretamente, el crecimiento fue de un 71 % en comparación con 2020. Con ello, el volumen de inversión en marketing de influencia durante el pasado año osciló entre los 44 y los 60 millones de euros en España. Una buena marcha que se espera que continúe en 2022 con un crecimiento que rondará el 30 y el 40 %.

Fuente: IAB Spain

¿Quiénes intervienen en una campaña de marketing de influencia? 

Esta nueva modalidad de marketing ha crecido de manera exponencial en los últimos años. Por ello, con el objetivo de resolver las dudas de los profesionales y de establecer un marco de acción claro, IAB Spain desarrolló el Libro blanco del marketing de influencia. Un documento que, en su versión actualizada de 2022 define cuáles son los actores que forman parte de este ecosistema: 

• Influencers. Es decir, los prescriptores que son el centro del contenido. Desde IAB Spain los definen como “aquellas personas que se considera que tienen el potencial para crear engagement, impulsar la conversación y/o influir en la decisión de compra”.
• Anunciantes. Son las marcas que contratan a los influencers para alcanzar unos objetivos concretos a través de una campaña puntual o un partnership entre ambas partes que se prolongue en el tiempo. 
• Agencias de representación. Este tipo de agencias tienen una cartera más o menos cerrada de influencers. Su misión es darles soporte en la gestión comercial de sus perfiles y asesoramiento sobre los contenidos que elaboran.  
• Agencias de medios. Son un punto de encuentro entre anunciantes e influencers. En una campaña de marketing de influencia su labor es la de desarrollar las acciones establecidas como si se tratase de un medio más dentro del plan de un anunciante. 
• Agencias especializadas. Se trata de agencias cuya especialidad es el content marketing y, como consecuencia, en la creación de contenidos con influencers. Lo que hacen es acompañar al anunciante durante todo el desarrollo del contenido. 
• Plataformas. Son el altavoz de los infuencers. El espacio en el que publican su contenido e interactúan con su audiencia y con las marcas. En esta categoría se incluyen plataformas como Instagram, YouTube o TikTok. 

Consejos para desarrollar una campaña de influencer marketing

Cada campaña es un mundo y cada estrategia de marketing también lo es. Aun así, existen algunas ideas y consejos que pueden marcar el camino y facilitar la consecución de objetivos. En el caso del marketing de influencia, desde Llorente y Cuenca (La nueva era del marketing de influencia, junio de 2020) apuntan algunas ideas activables para marcas que pueden allanar el camino para hacer una buena campaña con influencers: 

• Apostar por relaciones de partnership. Posicionarse en un lugar concreto en la mente del consumidor es un trabajo de largo recorrido y que requiere cuidar los detalles. Por eso, encontrar influencers alineados con los valores de la marca y establecer relaciones duraderas con ellos es primordial. 
• Observar los cambios en el entorno y la aparición de nuevos prescriptores. Este entorno evoluciona a una velocidad de vértigo, por eso hay que tener siempre la vista puesta en cómo cambia todo para poder adaptarse al cambio y encontrar a aquellos nuevos influencers que pueden marcar la diferencia. 
• Los usuarios —y los seguidores de los influencers— deben estar en el centro. Cuando se trabaja con un prescriptor digital no se debe perder nunca el foco user centric. Conocer a la audiencia de los influencers y desarrollar campañas adaptadas para el público al que va a llegar es un paso indispensable a la hora de elaborar una de estas campañas. Además, estas comunidades suelen contar con un sector de superfans y si, se logra conectar con ellos, la marca puede encontrar unos aliados muy valiosos. 
• Elaborar un plan de acción completo. Esto supone que, a la hora de elaborar una estrategia de marketing de influencia no solo hay que pensar en el papel de altavoz de los influencers. Tener en cuenta la conversación y otros parámetros será de ayuda para desarrollar una estrategia más completa. 
• Analizar cuidadosamente los resultados. Desde Llorente y Cuenca apuestan por evolucionar el mix de métricas y dar valor a la calidad del contenido que se crea y al rol de la marca dentro de ese relato. 

Los datos también forman parte de las campañas de influencer marketing 

Además, aunque puedan convivir con el espacio físico, las campañas de influencer marketing tienen un claro componente digital. Y hablar de entornos online y de publicidad es hablar de datos. En este sentido, tal y como señalan desde Harvard Deusto, “las acciones a lo largo de todo el proceso de definición y posterior ejecución de una campaña de influencer marketing deben estar basadas en el uso de los datos y la tecnología”.

Un trabajo con datos que se debe aplicar a todas las partes del proceso: desde la definición de los objetivos hasta el análisis de los resultados. Hoy en día todo se puede medir y un uso inteligente de los datos permitirá crear campañas de influencer marketing eficaces y atractivas para la audiencia.