Lo que la audiencia espera de tu anuncio

La mente humana combina la observación y el aprendizaje para, gracias a la abstracción, proyectar posibles escenarios futuros. Si vemos un vaso resbalar en la mesa hacia el borde, trataremos de atraparlo durante la caída para evitar que se rompa. Es decir: ante cualquier circunstancia de la vida tenemos unas expectativas.

Expectativa cumplida es que cuando metes la llave correcta en la cerradura de tu casa puedas abrir la puerta. Si de repente algo falla (no sale agua caliente en la ducha) será porque hay alguna avería (hay que mirar la caldera). Y llegamos a la pregunta que justifica que este post: ¿Qué expectativas tiene la audiencia impactada por un determinado anuncio? ¿Y el anunciante, qué espera de su anuncio? ¿Cuál es el funcionamiento normal y cuál el averiado?

Para responder hay que fijarse en dos procesos interrelacionados en la publicidad digital actual.

El anuncio como receptor

El anuncio siempre ha tenido como misión fundamental la emisión del mensaje que se quiere trasladar a la audiencia. Pero hoy en día es también una fuente de datos, que recaba información de hábitos de navegación de los usuarios. Por detrás, la data y las métricas tienen que convertir eso en una herramienta útil. Las máquinas harán su trabajo conforme a lo que se les haya pedido para sacarle provecho.

Así pues, un anunciante tiene que esperar, hoy en día, que un anuncio sea capaz de ayudarle a entender mejor a su audiencia y a mejorar sus campañas futuras. No es la única fuente de data, pero suma y puede ser significativamente valiosa.

La audiencia como censo

La audiencia es la suma de muchas personas. Una cantidad. Pero, gracias a las posibilidades de personalización del mensaje en la publicidad actual, la audiencia ha de entenderse como el conjunto formado por todas y cada una de esas personas. Y esas personas tienen expectativas. Cada una tiene las suyas. Y no es fácil, pero todavía se puede hacer más difícil.

Porque el nivel de exigencia va a más: a medida que el usuario se acostumbre a anuncios cada vez más personalizados, vinculados a sus necesidades o intereses, más extraño le resultará el que no le apele directamente. Se puede considerar adaptación, que no deja de ser un reflejo de esa expectativa de lo rutinario de la que hablamos al principio.

Lo único que comparten todas esas personas que componen la audiencia es que esperan —y más que lo harán en el futuro— que el anuncio les resulte útil. Que les recuerde esa compra de droguería que dejaron a medias. O que les explique las características del premiado modelo de motor de una determinada marca cuando está comparando coches. Que las atraiga cuando es lo que necesitan y que les argumente cuando toca. Que no moleste, que acompañe dispuesta a ayudar. A eso nos referimos, por ejemplo, cuando hablamos de las múltiples posibilidades para la publicidad digital a lo largo de todo el funnel.

En definitiva, censar, conocer a cada usuario, no es saberlo todo de él, sino saber lo suficiente para resultarle útil. Y demostrarle, desde el respeto, que tu anuncio va a estar a la altura de sus expectativas de personalización.

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