La publicidad programática es tecnología. Al hablar de ella, ¿quién no se ha imaginado máquinas intercambiándose órdenes a una velocidad vertiginosa? Un lapso de tiempo mínimo y una legión de ordenadores pujando por impactar en un usuario. Un usuario que, a su vez, no sospecha que el mercado publicitario acaba de negociar por él. Una lonja del impacto publicitario a velocidad 100x y en la que se puede comprar de distintas maneras. De hecho, podemos hablar de cinco tipos de compra en publicidad programática.
Cada una de estas modalidades de compraventa de publicidad digital tiene sus particularidades. Desde aquellas en las que comprador y soporte acuerdan la venta (compra directa) hasta aquella en la que todos los compradores pueden optar a los inventarios de los soportes (open market).
Actualmente, tal y como explica Alberto Martín, Advertising sales director & Milanuncios sales director en Adevinta Spain, en esta vídeoentrevista, uno de los retos actuales del sector de la publicidad tiene que ver con los tipos de compra en publicidad programática. Concretamente, con la transición del open market hacia modelos de compra más directa.
Del open market a la compra directa estos son los tipos de compra en publicidad programática
Dentro de la programática, podemos distinguir cinco tipos de compra. En primer lugar está la compra directa. Seguidamente se encuentran el preferred deal y los PMP o Private Market Places. Y, por último, están el open deal y los open markets.
Programmatic Direct o Guaranteed
En este tipo de operaciones, el comprador y el soporte alcanzan un acuerdo que les vincula a ambos con un precio (CPM) fijo y un volumen de impresiones garantizadas. No hay pujas, ni posibilidad de segmentar, ni tampoco permite optimizar en función de los resultados que se obtienen.
Cuando el usuario accede, el anuncio ya está asignado. Es, en definitiva, como la publicidad digital tradicional. La diferencia está en que se realiza a través de canales programáticos. Y, gracias a esto, se agiliza el proceso (ahorro de órdenes de compra, envío de materiales, etc.).
Preferred Deal
Otro de los tipos de compra en publicidad programática es el preferred deal. En ellas, el soporte ofrece a algunos de sus clientes, los que tienen una alta prioridad, la posibilidad de acceder a las impresiones de que dispone antes que el resto. Si les interesa, pujan por ellas con el resto de los participantes en este mercado acotado. Pero, eso sí, la compra se realiza con precio fijo. En preferred deal, la oferta ganadora compra por el precio establecido. Las impresiones que no se venden en este mercado se vuelven a ofrecer en el siguiente.
Private Market Place (PMP) o Private Deal
En el caso del Private Market Place, un soporte puede paquetizar su inventario por bloques para dirigirlo a determinados segmentos. Por ejemplo, un publisher que cuente con una sección de motor, otra de inmobiliaria y un blog de crianza puede dividir su inventario para enfocar las campañas a targets específicos.
Cada uno de estos inventarios se ofrece a un precio mínimo de compra (floor price). Y algunos compradores previamente seleccionados pujan por ese inventario. Si sigue habiendo impresiones sobrantes, se comercializan en el siguiente mercado.
Open Deal
Dentro de los tipos de compra en publicidad programática también está el open deal. Si se coge ese inventario segmentado por verticales citado antes y se ofrece a todo el mercado se llega al open deal. Todos los compradores podrán pujar, pero el soporte fija un precio de salida (floor price) por los paquetes de impresiones targetizadas.
El funcionamiento de este mercado varía en función de las plataformas (DSP o SSP) que se utilicen. Pero en todos los casos, los compradores y los soportes tienen un nivel muy alto de monitorización y seguimiento de las campañas.
Open Market
Cuando los pescadores han entregado todo lo que ya tenían apalabrado con sus clientes habituales y con los que han llegado a por un producto en concreto, el resto se subasta en la lonja. El último de los tipos de compra en publicidad programática, el open market, es un mercado en el que se puja en directo y todos los compradores pueden optar a los inventarios de los soportes, que fijan un floor price más bajo que en los anteriores.
Ambas partes pueden establecer filtros en la puja. Los publishers para evitar anuncios que no les interesen y los anunciantes para no aparecer en soportes que no encajan con ellos. Hay, por tanto, una posibilidad de establecer un bloqueo mutuo a través de listas de excluidos. De esta manera, se puede cuidar la brand safety.
En este mercado cobra especial importancia la segmentación, porque no hay contacto directo entre el anunciante y el soporte. Así, la operación se cierra en un AdExchange en el que operan todos los actores del mercado.
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