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Los píxeles son, para los que jugaron en consolas de 8 bits, aquellos cuadraditos de colores con los que se dibujaba el entretenimiento en una pantalla. Y eso siguen siendo, lo que pasa es que la definición de los dispositivos los ha hecho tan pequeños e indistinguibles que se han convertido en el lugar idóneo donde colocar fragmentos de código y ese es el uso que nos interesa cuando se trata de hablar del papel de los píxeles en la publicidad programática.

Llegar al usuario adecuado y en el momento idóneo es uno de los grandes quebraderos de cabeza de los profesionales del sector y la respuesta está en esta modalidad publicitaria, que cuenta con numerosas ventajas: desde la posibilidad de hacer reporting en tiempo real o la segmentación en función del comportamiento del usuario hasta la optimización. Cuatro son las vías de optimización en función del objetivo de la campaña:

• Optimización por pacing o cumplimiento. En este caso, la compra se realiza de forma proporcional a lo largo de la campaña con el objetivo de alcanzar un número concreto de impresiones. Por ello, a la hora de optimizar se utilizan métricas directas de la propia campaña.
• Viewability. Cuando se realizan este tipo de campañas, se pretende conseguir impresiones con una viewability Como en el caso anterior, las métricas de la campaña son las que marcan la optimización que se realiza.
• Click Through Rate (CTR). Para este tipo de campañas, el objetivo es alcanzar una cifra específica de CTR. Y, por ello, se optimizará en función de las características del usuario y de dónde se encuentre.
• Cost Per Lead (CPL). Cuando una campaña se optimiza en función de este dato, se busca alcanzar un número específico de CPL. En este tipo de campañas se necesita información del usuario que ha entrado en el site y conocer una serie de características que permitan ver cómo avanza en el proceso o cómo segmentar para que la campaña sea más relevante. Es en este caso en el que entran en juego los píxeles.

Las tres primeras opciones de optimización toda la optimización se hace en función de la propia campaña y adicionalmente en el DSP. Pero la cuarta, el CPL, necesitamos información directa del usuario que ha entrado en el site y qué actividad ha realizado durante su visita y eso es lo que proporciona el código que se inserta en los píxeles y que envía información a la herramienta de emisión, DSP o adserver.

Pero, cuando se utilizan píxeles, ¿dónde se introducen? Lo recomendable es hacerlo a lo largo de todo el site y en función de los distintos recorridos que puede realizar un usuario hasta llegar al final del funnel. La presencia de píxeles durante todo el proceso permitirá optimizar cada área e, incluso, optimizar a los usuarios que llegan de forma inicial a la web y de los que se tiene menos información.

¿Qué tipos de píxeles se utilizan en programática?

A la hora de introducir píxeles en el site, existen también tres opciones diferentes:

• Píxeles de medición. Permiten medir el número de usuarios que han llegado al site y, por tanto, saber cuántos usuarios se pueden convertir en un En este caso hay tres métricas relevantes: post view, post click y ventanas de atribución.

La primera, post view, hace referencia a un usuario al que se la ha mostrado anteriormente la impresión y más tarde ha llegado al píxel. Esto se consigue gracias a que se recoge el lugar, el momento y la creatividad que el usuario ha visto y cuando se produce la conversión, se puede tener acceso a toda esta información. Permite saber la afinidad del usuario con la campaña y cómo ha influido para que entre en el site. En segundo lugar, el post click se refiere a un usuario que, tras clicar en un banner, realiza una determinada acción como, por ejemplo, rellenar un formulario. Por último, las ventanas de atribución hacen referencia al periodo de tiempo que se establece como adecuado para conseguir que el usuario llegue al píxel.

• Píxeles de optimización. Gracias a este tipo de píxel, se puede identificar aquello que se debe potenciar para segmentar de forma adecuada a los usuarios. Una de las grandes ventajas del píxel de optimización es que permite conocer las características del usuario que ha llegado ahí y, de esta manera, buscar audiencias lookalike.
• Píxeles de retargeting. Por último, estos píxeles dan la posibilidad de volver a impactar al usuario para que siga avanzando a lo largo del funnel de conversión. Se puede establecer un formato simple con el que se reimpacta siempre con el mismo mensaje, pero lo recomendable es adaptarse a la fase en la que se encuentra el usuario y ofrecerle un mensaje adecuado a ese momento. Este píxel también es útil en la página de agradecimiento (thank you page) porque permite dejar de impactar a los usuarios que ya han convertido.

En definitiva, los píxeles son el motor para que una campaña funcione y acompañar al usuario en su recorrido por el funnel con el objetivo de alcanzar el lead deseado. Aunque todo este proceso no sería posible sin el factor humano que se encarga de interpretar bien toda la información que se obtiene con los píxeles y trabajarla para que se alcancen los objetivos establecidos en una campaña.

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