Por qué hacer branding en tiempos de crisis: ¿cómo se puede aportar valor?

En las últimas semanas, la crisis provocada por el coronavirus ha condicionado la actividad global en cualquier ámbito. Siendo conscientes del drama humano que esto supone, las marcas están buscando la manera más adecuada de aportar valor al mismo tiempo que viven con una lógica inquietud la evolución de esta crisis y la repercusión que pueda tener en sus proyectos. 

Para el sector de la publicidad, igual que para cualquier otro agente social, la prioridad es contribuir al bien común en la medida de sus posibilidades aportando aquello que cada uno pueda. Asumiendo este hecho, y entendiendo las complicadas circunstancias, las empresas pueden encontrar en el branding un importante apoyo: no sólo para atender el corto plazo sino también como apuesta de futuro. 

Por ello, y para que las acciones de marca sean útiles y se adapten bien a este contexto, uno de los primeros pasos es escuchar. Tal y como señalaba Alex Pallete, chief strategy officer en Picnic, en esta entrevista que Adevinta realizó a comienzos de marzo, para que una marca pueda adaptarse a los cambios tiene que prestar atención a su audiencia: “Escuchar su historia, escuchar internamente y escuchar externamente”. Gracias a esto las marcas sabrán qué es lo que le importa a la gente, qué esperan de ellos y podrán actuar en consecuencia. 

Estas palabras de Pallete hacen referencia tanto a los clientes (escucha externa) como a los miembros de la propia organización (escucha interna), porque tanto unos como otros contribuyen a conformar su historia. Esto supone hacer valer el propósito de marca y ponerlo al servicio de la sociedad. Además de contribuir a superar esta situación, también ayudará a mantener la marca viva en la mente de los consumidores y fortalecerla con vistas al futuro. 

 ¿Cómo trabajar el branding en una situación de crisis? 

Para poder llevar esto a término, existen algunas claves que pueden ayudar a entender la importancia del branding en estos momentos y encontrar las acciones adecuadas para trabajarlo. Desde OMD señalan, en sus análisis Business as UNusual sobre la respuesta publicitaria ante la COVID-19, cuatro aspectos fundamentales: 

• Vision. Saber ver cómo cambian las necesidades de los consumidores o sus hábitos de consumo y aprender constantemente del entorno que rodea a una marca. 
• Understanding. Esto supone entender los cambios que se producen y revisar la estrategia para que se adapte a la nueva situación. 
• Clarity. En este sentido, tal y como señalan desde OMD: “tu propósito de marca es tu faro en momentos de incertidumbre”. En línea con esto, la empatía, pensar en el bien común y buscar la forma de ser útil de verdad también son aspectos clave. 
• Agility. Es decir, afrontar la situación y saber tomar decisiones de una forma ágil. 

La buena comunicación debe abarcar estos cuatro aspectos claves, para, en definitiva, seguir en contacto con la audiencia y que en todo momento sienta el apoyo de las marcas. Por este motivo, por ejemplo, el barómetro que ha realizado Kantar sugiere no parar las acciones publicitarias. 

¿Qué pasará después? 

Otro motivo por el que es necesario seguir comunicándose con la audiencia es porque, de lo contrario corremos el riesgo de, perder el share of mind en los consumidores y que la imagen de marca se debilite, según señalan desde CARAT. 

Si se pone la vista en el momento en el que todo empiece a volver a la normalidad (o a la nueva normalidad que se está abriendo camino), es necesario entender que es el momento de la humanización de las marcas: “La pandemia deja un escenario de gran oportunidad para demostrar sus valores, para crear ese impacto positivo y real en la vida de las personas más allá de sus productos y servicios, durante y después de esta crisis”, indican desde CARAT. 

Por otro lado, según la 2ª oleada del Barómetro COVID-19 y marketing realizado por Good Rebels en el sector existen algunas expectativas sobre lo que pasará en esa nueva fase. Por ejemplo, el 84 % cree que se reforzará la comunicación del propósito de marca, el 73 % considera que se promoverán nuevos formatos que doten de mayor profundidad al contenido y el 70 % piensa que se explorarán nuevos canales de awareness digital. 

Con el objetivo de trabajar la visión, el entendimiento del entorno, la claridad y la agilidad es el momento de coger el propósito de marca y ponerlo en el centro, aprovechar las oportunidades que ofrece el entorno digital y seguir cerca de la audiencia en estos momentos, que es cuando más apoyo necesita. El branding tiene mucho que decir y muchas formas diferentes de decirlo.

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