Programática y vídeo, el futuro de los anuncios de televisión

El vídeo online es una tendencia publicitaria al alza. Cada día tiene más peso en los presupuestos de los departamentos de marketing de las empresas que han visto en este formato una forma efectiva de llegar a su público. Poder combinar el vídeo con la programática permite desarrollar una estrategia publicitaria que, bien enfocada, genera muy buenos resultados.

Targets tan relevantes para las marcas como los millennials o el denominado target comercial cada vez pasan menos tiempo viendo la televisión convencional ante el aumento de la oferta audiovisual digital, un sector al que dedican más atención. Además, se trata de los segmentos de población en los que la programática está ofreciendo mejores resultados, especialmente a través del vídeo.

El último estudio de IAB Europe, Attitudes to programmatic advertising 2019, señala específicamente que “el vídeo es una palanca clave para la inversión en programática por parte de los anunciantes”. Este informe cifra en un 55 % (frente al 32% de 2018) el porcentaje de anunciantes que dedica más del 41 % de su presupuesto para vídeo a la compra programática.

En ese mismo documento se apunta a un motivo fundamental para que las marcas estén haciendo esta apuesta: muchas consideran que el vídeo tiene la capacidad de mejorar el brand awareness. Pero hay muchos otros motivos, como veremos a continuación.

Descarga la infografía aquí.

Beneficios de la estrategia programática con vídeo

• Eficiencia en la targetización. La combinación de programática y vídeo permite definir mejor el target al que va dirigido una campaña. Esto se debe a la posibilidad de incorporar data, desarrollar segmentos más específicos y encontrar audiencias lookalike.
• Planificación de campañas. Esta capacidad para segmentar también se puede aprovechar a la hora de plantear el briefing de una campaña. Todo gira en torno al aprendizaje que proporcionan los datos obtenidos, lo cual deriva en un mayor conocimiento de usuario y, por tanto, una mejor comprensión del
• Granulidad de sites. Desde el DSP se pueden controlar todos los soportes como si sólo fuera uno. Por lo tanto, al utilizar programática en una estrategia con vídeo, se puede aplicar una frecuencia global a la campaña y controlar la duplicidad de usuarios entre los distintos soportes.
• Cross-device. El formato vídeo, gracias a su escalabilidad y a su buen rendimiento, hace más fácil la divulgación de cualquier campaña a través de los diferentes dispositivos.
• Incremento del engagement. Al combinar estrategias que implican a diferentes tipos de usuarios y formatos multimedia se pueden elaborar campañas más eficaces y reforzar con formatos diferentes al vídeo. Todo ello despierta el interés del usuario y el engagement que obtiene una campaña.
• Implementar el DMP in-house. Desarrollar campañas tan complejas y aprovechar la data lleva a muchas empresas a apostar por tener su propio DMP. Gracias a esto se conoce mejor a la audiencia y se puede segmentar cada vez mejor para buscar a la audiencia más apropiada para cada campaña.

¿Cómo se mide la eficacia del vídeo en programática?

Para medir el buen funcionamiento de una estrategia de vídeo y programática, fundamentalmente, se utilizan dos KPIs:

• VTR (view through rate). Es el porcentaje de visualizaciones post-impresión que ha tenido el vídeo.
• Complexion rate, que es el porcentaje de visualizaciones alcanzadas.

Aunar todas las posibilidades del vídeo y de la programática bajo una misma estrategia permite elaborar campañas de publicidad más eficientes y mejor adaptadas a lo que el usuario espera. Y es que, al final, eso es lo que se busca con cualquier anuncio: atraer y despertar el interés de la persona que lo está viendo.

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