Programática y native: presente y futuro de la publicidad digital

En los últimos años la publicidad programática y la publicidad nativa se han ido haciendo un hueco en la industria. Y no es de extrañar ya que ambas tienen numerosas ventajas que las hacen una opción de lo más interesante. Pero… ¿qué pasa cuándo se combinan las dos? Eso es precisamente de lo que hablamos en el séptimo capítulo del podcast Advertising trends by Adevinta, que contó con la participación de Kenneth López, sales director Europe en Zemanta-Outbrain. 

Para entender la pertinencia de esta combinación resulta interesante ir al origen. Por un lado, la publicidad programática, uno de los pilares de la publicidad digital tal y como la conocemos en la actualidad, se caracteriza por todas las posibilidades que ofrece para configurar una campaña, la capacidad que da a los diferentes actores para negociar y mucho más. 

Por otro lado, la publicidad nativa, gracias a su buena integración en el entorno, consigue cumplir con las expectativas de los usuarios e incrementa la intención de compra o el recuerdo de la marca.

Y, cuando se juntan las dos, es cuando brota la publicidad programática nativa. Una tendencia que, cada vez más, está cobrando peso en el sector y que puede ayudar a mejorar los resultados de una campaña. Tal y como señala Kenneth López: 

“La programática no es novedosa en el sentido de que ya se viene utilizando hace tiempo en formatos display. Lo que sí es una revolución entre native. La diferencia entre estos formatos es que el valor de una creatividad nativa es que está totalmente integrada en el contenido del publisher y no interrumpe la navegación”

 

Ventajas de la programática nativa 

La publicidad programática nativa tiene numerosas ventajas. Algunas de ellas las señalan desde Taboola: 

• Mayor relevancia para los usuarios. La buena adaptación de la publicidad nativa y la capacidad de segmentación de la programática da lugar a anuncios muy adaptados a lo que el usuario quiere ver. 
• La compra de medios es más eficiente. La automatización con el uso de inteligencia artificial para definir la ubicación de los anuncios y la realización de ofertas en tiempo real permite llegar mejor al público objetivo. 
• Más flexibilidad para modificar la apariencia y posicionamiento. Esto implica una mayor capacidad de adaptación a diferentes dispositivos o canales con un recorrido muy amplio como el de un smartphone. 
• Mayor personalización y mejor ubicación. Estas dos características consiguen impactar en un momento en el que el usuario está más predispuesto a nuevas experiencias y a descubrir el contenido del anuncio. 
• Buena integración. Se integra bien con el contenido del site y, por tanto, se incrementa su alcance. 

Mejorar el engagement, un aspecto clave de la programática nativa 

La publicidad nativa, tal y como se refleja en el Top tendencias digitales 2021 de IAB Spain, está caminando hacia una personalización significativa. Esto implica que se consiga una experiencia más atractiva para el usuario y, por tanto, se pueda obtener un mejor engagement. 

En palabras de Kenneth López:

“Las plataformas de display se basan en métricas de visibilidad mientras que en el mundo de la programática nativa estamos optimizando hacia el engagement. Este factor es clave para nosotros porque realmente está impulsando su crecimiento en la industria ya que los anunciantes se están focalizando en KPIS de engagement” 

 

La singularidad de la programática nativa 

Como sucede con cualquier innovación, adaptarse a ella requiere de un esfuerzo de adaptación y de concienciación. Y eso es precisamente en lo que insiste Kenneth López a la hora de hablar de best practices en publicidad programática nativa. 

Según apunta el sales director Europe de Zemanta-Outbrain, “hay anunciantes que aún creen que una publicidad display se puede trasladar a native y eso no funciona”. Lo que sí es importante es entender que “es única en su sistema” y, por tanto, para poder beneficiarse de todas sus ventajas hay que trabajarla de manera específica y entendiendo sus particularidades.

Escucha el séptimo capítulo de Advertising trends by Adevinta: todo lo que se puede hacer combinando native y programática

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