Programmatic in-house: ¿qué pasa cuando el trabajo se hace en casa?

La publicidad programática acapara, cada vez más, los presupuestos de los departamentos de marketing. La inversión en esta modalidad de compraventa de publicidad digital ya supera el 75 % en algunos países europeos. Viendo estas cifras no es de extrañar que los diferentes actores del sector publicitario estén centrados en mejorar y sacar partido de todas las posibilidades que les ofrece. Por ejemplo, cada vez son más los que optan por realizar una gestión de la programática in-house. 

Esto significa que se están decantando por gestionar de manera interna la estrategia programática, o al menos una parte de ella. Según un estudio de IAB Europe realizado junto con Accenture Interactive, las marcas ya han dado el salto de realizar con sus propios recursos la estrategia de campaña, la gestión de la data o el análisis de los KPI’s, entre otras funciones. 

Los beneficios de realizar la programática in-house

Este mismo estudio de IAB Europe y Accenture Interactive da cuenta de cuáles son los beneficios de la gestión de la publicidad programática in-house: 

• Mayor control de la data. Poder gestionar los datos de forma directa multiplica las posibilidades de segmentar de forma adecuada una campaña y, además, de crear modelos lookalike.  
• Optimización en tiempo real. Es una de las grandes ventajas de la publicidad y, por lo tanto, cuanto mayor control se tenga sobre el proceso, más posibilidades habrá de mejora continua. 
• Transparencia y brand safey. Esta es una de las grandes preocupaciones en el sector. Ser transparentes, cumplir con la normativa y cuidar la marca. La gestión interna de las campañas de programática proporciona un mayor control del contexto en el que se ven los anuncios o del origen de la data con la que se trabaja.  
• Poner los objetivos de la marca en el centro. La reducción de los intermediarios en el proceso permite a las marcas poner el foco de manera exclusiva en sus objetivos. Es decir, con la programática in-house podemos centrarnos en aprovechar los recursos disponibles para alcanzar las metas establecidas.
• Mejora del ROI/performance. Al final, poder controlar la data, optimizar de manera permanente, ser transparente y poner el foco en los objetivos, va a facilitar una mejora de los resultados y del retorno de la inversión. 

Y algunos inconvenientes

Pero nada es perfecto y la apuesta por desarrollar toda la publicidad programática dentro de la propia empresa también puede tener algunos inconvenientes. Muchas veces se mencionan los costes, los plazos y las molestias que ocasionan a las grandes empresas estos procesos, factores que a veces se obvian cuando se toma una decisión de este tipo. 

No son problemas insalvables y tampoco convierten automáticamente en una mala idea la asunción interna de la programática. Pero conviene tener en cuenta estos factores para considerarlos previamente y tomar la mejor decisión en función de las necesidades de cada marca. 

Es imprescindible que los profesionales del marketing conozcan exactamente cuál es su objetivo final a la hora de retomar el control de su publicidad programática. Porque no es lo mismo pretender mejorar la rentabilidad en su compra de espacios que afrontar de una estrategia holística que abarque todo el proceso de gestión y aprovechamiento de la data. 

Y aún así, ni siquiera es una decisión de todo o nada. Hay caminos intermedios que, a partir de una colaboración honesta con las agencias, pueden permitir a las marcas asumir aquellas tareas en las que quieran centrarse y delegar en terceros las que supongan un coste demasiado alto o no le resulten tan atractivas. Programática dentro y fuera de la empresa del mismo modo que a veces cocinamos en casa y otras salimos a un restaurante. 

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