Publicidad nativa: más visibilidad, más respeto al usuario y mejores números

Marc Milà, Advertising Product & BizDev Manager, nos habla en este artículo sobre la publicidad nativa de Schibsted Spain

Un anuncio insertado en mitad del listado de resultados de una búsqueda de vivienda en Fotocasa. No es un clasificado destacado. Es un anuncio publicitario de una nueva promoción inmobiliaria que pretende darse a conocer, pero integrado en la página web con la misma apariencia que la ficha de las casas que el usuario ha encontrado en su búsqueda. Esta publicidad nativa (native ad) está disponible en Fotocasa con unos resultados que respaldan esta apuesta de Schibsted.

En Coches.net está también operativo y consiguiendo los resultados esperados, y progresivamente se irá incorporando al resto de los portales de nuestro grupo. Y por el momento las cifras son excepcionales: este formato publicitario proporciona una visibilidad un 20% superior a los formatos display convencionales; pero su mejor resultado lo da en la tasa de clics (CTR), que, de media, multiplica por tres la del banner convencional.

La publicidad online es cuestión de métricas, así que merece la pena ahondar un poco más en estos resultados, pues este formato va más allá de mejorar los resultados en el funnel: la conversión a lead se duplica y la tasa de rebote se mantiene, lo que significa que los usuarios no perciben que hayan llegado a un sitio que no les interesa. Estos números encajan con lo que indican los estudios de mercado sobre la publicidad nativa: el 35% de los usuarios encuestados valoran que este tipo de contenidos les ayuda en la decisión de compra, según el estudio de la IAB sobre Content and Native Advertising.

Más allá de las cifras

Detrás de los números están los argumentos. Y es que no puede sorprender que obtenga más visibilidad un anuncio que encaja en el diseño de la página. Por ello, se trata de un formato que está siendo muy bien recibido por los usuarios, que se ven menos interrumpidos en su navegación y que, si se hacen las cosas adecuadamente, se encuentran con un anuncio que además puede ser de su interés, les aporta valor.  Anuncios relevantes para cada usuario y mejor integrados con el contenido: la publicidad nativa es, indudablemente, un avance publicitario tanto para los usuarios como para las marcas.

Pero también es necesario cuidar a esos mismos usuarios y ofrecerles garantías para una navegación segura. Por eso, las inserciones native en Schibsted van debidamente identificadas con un mensaje en el que se indica que se trata de un anuncio patrocinado. Integrar la publicidad en el estilo de la página no significa hacer pasar por contenido lo que es un anuncio: engañar al usuario no es aceptable, pero tampoco es positivo ni para soportes ni para anunciantes.

Estos últimos, los anunciantes, son los otros beneficiarios de este tipo de publicidad: los números, como hemos visto, juegan a su favor. Pero es que, además, la publicidad nativa resulta útil en cualquier nivel del funnel (conocimiento, consideración y decisión).

Hay también una serie de ventajas operativas en la relación entre anunciante y publisher: capacidad de venta programática, eficiencia y velocidad de entrega de las publicidades, facilidad de creación y flexibilidad, plataforma que estandariza formatos… Schibsted trabaja con Appnexus como socio tecnológico y eso supone una garantía mejora permanente y evolución de producto. Porque este avance sólo demuestra que hay que empezar a trabajar en el siguiente.