Publicidad programática: qué es y qué actores intervienen

En el sector de la publicidad ha aparecido en los últimos años una nueva operativa que atrae la atención y, lo que es más importante, cada vez más inversiones. Nos referimos a la publicidad programática. Y aunque gracias a su creciente protagonismo todos estamos ya familiarizados con el concepto, aún perviven ciertas dudas sobre la protagonista de la última década. Es el momento de aclararlas y para ello te hacemos un resumen del tema introductorio de nuestra Programmatic University.

La transición a la programática

Obviamente, esta nueva modalidad de publicidad tiene mucho que ver con la explosión de internet y la omnipresencia de los dispositivos conectados. Por eso resulta tan útil comparar la publicidad digital tradicional con la programática.

En el modelo tradicional, el anunciante busca un medio que se ajuste a sus necesidades (una revista online de motor si se trataba de vender coches, por ejemplo), establece el tiempo de permanencia del banner y el número de impresiones, acuerda un precio con el medio y envía los materiales para que sean cargados en la web correspondiente. Cuando concluye la campaña, recibe un informe sobre cómo ha ido, con los clics por cada 100 impresiones (CTR) como principal indicador.

Este modo de hacer las cosas suponía, en muchos sentidos, la traslación a internet de los modelos de publicidad impresa. A falta de mejores opciones, fue la solución que se adoptó cuando lo digital hizo su aparición. Pero en los últimos años ha surgido una técnica que aprovecha mejor el potencial de internet para hacer una publicidad más precisa y eficaz.

Ayudémonos del diccionario para entenderlo. Si programar es proveer a una computadora u otra máquina con instrucciones en código para la ejecución automática de una tarea particular, el término programática hace referencia a un canal de venta o compra de publicidad a través de herramientas tecnológicas. Esto significa que, en base a unos parámetros previamente fijados por ambas partes, son las máquinas las que cierran los acuerdos para su ejecución.

Los actores

Que la transacción la realicen ordenadores no significa que haya desaparecido el factor humano, sino que las personas se valen de una serie de herramientas tecnológicas para llevarlo a cabo:

• Demand Side Platform (DSP): La plataforma del lado de la demanda es la que utilizan los anunciantes (o la agencia que les gestione la publicidad) para pujar por aquel segmento de la audiencia al que quieren hacer llegar su mensaje y hacer un seguimiento del rendimiento de su campaña.
• Supply Side Platform (SSP): los medios publicitan sus diferentes formatos y espacios a través de este software específico. En esta plataforma ofrecen su inventario segmentado de espacios publicitarios y fijan las condiciones para su utilización por parte de los anunciantes.
• Ad Exchange: es el mercado (market place) en el que se encuentran los anuncios que quieren publicar las marcas y los espacios que ofertan los medios. Cuando hay una coincidencia en los target y los precios se produce automáticamente la transacción.
• Data Management Platform (DMP): tanto desde el lado de la oferta como desde el de la demanda hay una serie de bases de datos sobre los usuarios. Es lo que permite segmentarlos y agruparlos para hacer que la publicidad sea realmente efectiva.

Las herramientas DSP y SSP las utilizan los traders de ambos lados. Aquí es donde interviene el factor humano que fija las condiciones que las dos partes están dispuestas a aceptar, de tal forma que cuando se produzca una coincidencia entre ellas, el Ad Exchange ejecute la orden correspondiente de compra de espacios publicitarios.

Ventajas

Las ventajas de la programática son de dos tipos. Por un lado, lo referido a la operatividad: las negociaciones son más ágiles, se minimizan los errores en los envíos de materiales, se optimizan los formatos de los anuncios, etc. Pero aún más importante es su otro punto fuerte: la eficacia de los anuncios. Gracias a la combinación de las bases de datos de ambos lados (las DMPs) el anunciante tiene la garantía de que su mensaje llegará a la persona indicada en el momento preciso.

Siguiendo con el ejemplo del concesionario citado antes, con la programática no es necesario que el anuncio se muestre en una web de motor, sino que se muestre al usuario sobre el que se tienen indicios de que está interesado en comprar un coche, independientemente de cuáles sean las páginas por las que navegue.

La omnipresencia de los dispositivos conectados, el buen uso de los datos recopilados (Smart Data) y los avances en computación han facilitado la aparición y desarrollo de la publicidad programática, pero como toda tecnología está en constante evolución, adaptándose a las nuevas tendencias y formatos. La obligación de mantenerse al día es lo único que nunca cambia en publicidad. Qué paradoja.