La publicidad programática se ha convertido en una de las protagonistas de la industria publicitaria. Gracias a su relevancia, todos estamos ya familiarizados con este concepto. Pese a esto, todavía hay personas que dudan sobre cómo funciona y qué interviene en el funcionamiento de una campaña con programática. ¿Cuáles son los agentes que participan en el funcionamiento de esta modalidad publicitaria?
Actualmente, la sofisticación de la programática nos ha llevado a poner el foco en nuevas tendencias o tecnologías que permiten hacer aún más eficaz esta forma de hacer campañas. Por ejemplo, según el Top tendencias digitales 2023 de IAB Spain, ahora los profesionales del sector están poniendo el foco en avances como el Supply Path Optimization (SPO), la adaptación al entorno cookieless o el desarrollo de un modelo de publicidad sostenible que también sea programático. Pero, para poder abordar estos avances, es necesario entender bien el funcionamiento de la publicidad programática y los actores que entran en juego a la hora de utilizarla.
El origen y transición de la publicidad hacia el modelo programático
Obviamente, esta nueva modalidad de publicidad tiene mucho que ver con la explosión de internet y la omnipresencia de los dispositivos conectados. Por eso resulta tan útil comparar la publicidad digital tradicional con la publicidad programática.
En el modelo tradicional, el anunciante busca un medio que se ajuste a sus necesidades (una revista online de motor si se trataba de vender coches, por ejemplo). Después establece el tiempo de permanencia del banner y el número de impresiones, acuerda un precio con el medio y envía los materiales para que sean cargados en la web correspondiente. Cuando concluye la campaña, recibe un informe sobre cómo ha ido, con los clics por cada 100 impresiones (CTR) como principal indicador.
Este modo de hacer las cosas suponía, en muchos sentidos, la traslación a internet de los modelos de publicidad impresa. A falta de mejores opciones, fue la solución que se adoptó cuando lo digital hizo su aparición. Pero de la mano de la programática llegó una técnica que aprovechaba mejor el potencial de internet para hacer una publicidad más precisa y eficaz.
Ayudémonos del diccionario para entenderlo. Si programar es proveer a una computadora u otra máquina con instrucciones en código para la ejecución automática de una tarea particular, el término programática hace referencia a un canal de venta o compra de publicidad a través de herramientas tecnológicas. Esto significa que, en base a unos parámetros previamente fijados por ambas partes, son las máquinas las que cierran los acuerdos para su ejecución.
Los cuatro actores que conforman el ecosistema de la publicidad programática
Que la transacción la realicen ordenadores no significa que haya desaparecido el factor humano. Lo que quiere decir es que las personas se valen de una serie de herramientas tecnológicas para llevarlo a cabo. Estas son las cuatro herramientas principales que intervienen en una campaña con publicidad programática:
- Demand Side Platform (DSP). La plataforma del lado de la demanda es la que utilizan los anunciantes (o la agencia que les gestione la publicidad). Con ella lo que hacen es pujar por aquel segmento de la audiencia al que quieren hacer llegar su mensaje. Además, también les permite hacer un seguimiento del rendimiento de su campaña.
- Supply Side Platform (SSP). Los medios publicitan sus diferentes formatos y espacios a través de este software específico. En esta plataforma ofrecen su inventario segmentado de espacios publicitarios y fijan las condiciones para su utilización por parte de los anunciantes.
- Ad Exchange. Es el mercado (market place) en el que se encuentran los anuncios que quieren publicar las marcas y los espacios que ofertan los medios. Cuando hay una coincidencia en los targets y los precios se produce automáticamente la transacción.
- Data Management Platform (DMP). Tanto desde el lado de la oferta como desde el de la demanda hay una serie de bases de datos sobre los usuarios. Es lo que permite segmentarlos y agruparlos para hacer que la publicidad sea realmente efectiva.
Las herramientas DSP y SSP las utilizan los traders de ambos lados. Aquí es donde interviene el factor humano que fija las condiciones que las dos partes están dispuestas a aceptar. De esta manera, cuando se produce una coincidencia entre ellas, el Ad Exchange ejecuta la orden correspondiente de compra de espacios publicitarios.
¿Cuáles son las ventajas de la publicidad programática?
Las ventajas de la publicidad programática son de dos tipos. Por un lado, lo referido a la operatividad: las negociaciones son más ágiles, se minimizan los errores en los envíos de materiales, se optimizan los formatos de los anuncios, etc. Pero aún más importante es su otro punto fuerte: la eficacia de los anuncios. Gracias a la combinación de las bases de datos de ambos lados (las DMP), el anunciante tiene la garantía de que su mensaje llegará a la persona indicada en el momento preciso.
Siguiendo con el ejemplo del concesionario citado antes, con la programática no es necesario que el anuncio se muestre en una web de motor, sino que se muestre al usuario sobre el que se tienen indicios de que está interesado en comprar un coche, independientemente de cuáles sean las páginas por las que navegue.
La omnipresencia de los dispositivos conectados, el buen uso de los datos recopilados (smart data) y los avances en computación han facilitado la aparición y desarrollo de la publicidad programática. Pero como toda tecnología está en constante evolución, adaptándose a las nuevas tendencias y formatos. La obligación de mantenerse al día es lo único que nunca cambia en publicidad. Qué paradoja.
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