La publicidad programática en wearables, un nuevo reto para los profesionales de la publicidad

Los relojes ya no solo sirven para ver la hora: contestar llamadas, revisar correos, monitorizar una actividad deportiva… Los smartwatches se han hecho un hueco en nuestra vida y son el ejemplo más popular de una gran variedad de dispositivos tecnológicos que se llevan puestos y que se agrupan bajo el término de wearables. El uso de estos dispositivos, pese a ser algo incipiente, tiene mucha proyección. Y, si sumamos nuevos hábitos de consumo y tecnología… los profesionales de la publicidad digital tienen que formar parte de la operación. ¿Vamos a ver publicidad programática en wearables?

El concepto de wearables se tiene que entender en el marco del internet de las cosas o Internet Of Things (IOT). El IOT hace referencia a la conexión entre diferentes objetos de uso habitual gracias a internet. Y, dentro del ecosistema del internet de las cosas, los wereables son algo más específico. Este término hace referencia únicamente a aquellos objetos inteligentes que las personas llevan puestos como, por ejemplo, un smartwatch. 

Pero, aunque este sea el más conocido y utilizado, existen más tipos de wearables. Por ejemplo, desde t2ó señalan los cascos de bombero equipados para controlar niveles de oxígeno o temperaturas, sensores para controlar la glucosa en sangre o prendas infantiles para controlar la temperatura de un bebé.

Razones por las que no perder de vista la evolución de los wearables 

Como ha sucedido con otras innovaciones tecnológicas, el sector de la publicidad tiene muchos motivos para tener en cuenta el avance de los wearables. Y es que estos dispositivos pueden convertirse en una nueva forma de conectar con el usuario y llegar a él durante su día a día. 

Una de las principales razones por las que los wearables son una tendencia a seguir es la previsión de crecimiento del uso de estos dispositivos. Por ejemplo, desde eMarketer estiman que, en Estados Unidos, 93,7 millones de personas utilizarán wearables en 2025. 

Y, más allá de su penetración en el mercado, hay algunos beneficios de los wearables especialmente interesantes para las marcas. Por ejemplo, desde Invokkers señalan los siguientes: 

• Abren la puerta a la creación de nuevos formatos. Son dispositivos que el usuario utiliza de manera permanente y, además, son distintos a los ordenadores, smartphones o cualquier otro soporte. Esto supone que, con los wearables, aparece un nuevo entorno para crear nuevos formatos publicitarios innovadores. 
• Capacidad para acercarse al estilo de vida de las personas. Por su propia naturaleza, los wearables son el dispositivo perfecto para conocer con mayor detalle el estilo de vida y costumbres de los usuarios.
• Posibilidad de segmentar. Toda esta información también da la posibilidad de segmentar campañas con mayor precisión y teniendo en cuenta nuevos parámetros. 
• Acercamiento a los targets jóvenes. Las personas que tienen entre 25 y 35 años son un segmento muy interesante para las marcas y, gracias a los wearables, habrá más oportunidades para llegar a ellas. 

La publicidad programática en wearables, un nuevo reto para los profesionales de la publicidad 

Cada cambio en los usuarios es un nuevo objetivo para el sector de la publicidad. Esto aplica a la evolución en los hábitos de consumo, su ciclo vital o los dispositivos que usan en su día a día. 

Por eso, la irrupción de los wearables trae un nuevo espacio de trabajo para los profesionales. Y, si hablamos de publicidad en entornos digitales, hay que tener en cuenta la tecnología programática. 

La publicidad programática en wearables es una gran oportunidad porque la industria puede aunar los beneficios de este formato publicitario con el potencial de los dispositivos. Aun así, la suma de ambos factores también trae una serie de retos para los profesionales de la publicidad: 

• Seguir perfeccionando el uso de data. Los wearables permiten recoger una gran cantidad de datos. Data de calidad que permitirá hacer campañas aún más específicas y precisas. Algo que, no obstante, solo será posible si la industria continúa avanzando en la mejora y optimización de estos procesos.
• Dar con los formatos adecuados. Disponer de nuevos soportes implica también diseñar nuevos formatos. Esto implica un esfuerzo por innovar y buscar la mejor forma de desplegar campañas en estos entornos. Un reto que, aplicado a otros contextos, ya le ha dado grandes resultados al sector de la publicidad. Por ejemplo, la creación del formato native y su vinculación a la publicidad programática.
• Crear un contenido adaptado a estos soportes. Para hacer publicidad programática en wearables no solo habrá que pensar en formatos, también en contenido. Una vez más habrá que poner la innovación y la data al servicio de la creatividad publicitaria para crear contenido relevante para el usuario.
• Revisar los kpis de las campañas. Para conseguir el éxito con una campaña de publicidad programática, la medición es imprescindible. Para ello, hay que saber establecer bien los objetivos, revisar el funcionamiento de la campaña y optimizarla constantemente. Dar el salto a la publicidad programática con wearables supone revisar este sistema definiendo kpis adaptados a estos gadgets y estableciendo objetivos alcanzables y medibles.
• Saber aprovechar información como ubicación, estilo de vida... Los wearables pueden ofrecer nuevos datos sobre los usuarios y, además, con un alto grado de precisión. Pero, no se trata de tener muchos datos, sino de saber usarlos. Por eso, los profesionales de la publicidad tendrán que aprender a segmentar adecuadamente toda esta información para sacarle rendimiento.  
• Cuidar la privacidad del usuario. Hablar de recoger y segmentar datos de los usuarios debe entenderse siempre desde la responsabilidad y el respeto a la privacidad. El desarrollo de los wearables incide en la importancia de este tema, que ya está sobre la mesa. Ante este reto la mejor respuesta es trabajar siempre desde una perspectiva data ethics. 
• Asumir que es un terreno en el que queda todo por aprender. Innovar lleva tiempo y desarrollar un ecosistema de publicidad programática en wearables va a implicar grandes dosis de innovación y de aprendizaje permanente. 

En definitiva, los profesionales del sector pueden mirar con buenos ojos a los wearables porque son un nuevo espacio y una oportunidad para seguir demostrando que son expertos en poner al usuario en el centro y en hacer buenas campañas de publicidad. 

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