La publicidad sostenible, un concepto clave para el futuro de la industria publicitaria

La publicidad desempeña un papel clave en la sociedad. Sus mensajes no solo sirven para vender productos. Las marcas, de la mano de sus anuncios, también pueden impulsar buenos hábitos o relevantes cambios sociales. En este sentido, poco a poco, el concepto de publicidad sostenible está cobrando mayor importancia. Un concepto que no solo se refiere a trasladar mensajes concretos, sino que también habla del presente y del futuro de la industria de la publicidad. 

Para entender la importancia de la publicidad sostenible solo hay que ver algunas cifras. Por ejemplo, nueve de cada diez consumidores españoles cree que las marcas deberían involucrarse en la defensa del medioambiente, la sostenibilidad y la lucha contra el cambio climático. Este es uno de los datos que se extrae del informe Sostenibilidad y publicidad digital elaborado por Integral Ad Science. Un estudio que también muestra cómo la publicidad influye directamente en la sostenibilidad y el progreso de las marcas.

Así, un 80 % de los consumidores de nuestro país se posicionan a favor de las marcas que apoyan causas medioambientales. Además, la publicidad sostenible tiende a funcionar mejor que los anuncios que utilizan mensajes publicitarios estándar. 

Por qué las marcas deberían apostar por la publicidad sostenible

Diseñar campañas de publicidad sostenible tiene beneficios más allá de promover un cambio positivo en el entorno. Crear anuncios enfocados desde esta perspectiva medioambiental también ayuda a conectar con los usuarios. Asimismo, también mejora la imagen de la marca.

En este sentido, tal y como revela el informe de IAS, el 39 % de los consumidores planea comprar marcas que apoyan causas medioambientales. Además, el 45 % prevé adquirir productos realizados de manera sostenible o con materiales respetuosos con el medioambiente.

Alberto Martín, Adevinta Spain Advertising Sales Director & Milanuncios Shops Sales Director, considera que:

“Para las marcas no solo es una oportunidad para posicionarse de este lado, en la mente de sus consumidores, si no que también es una responsabilidad. Las marcas, y las personas que formamos parte de cada una de ellas, tenemos que impulsar la sostenibilidad y fomentar un cambio positivo”

Una filosofía que, tal y como destaca Alberto Martín:

“Es la esencia de Adevinta, que apuesta por dar una nueva oportunidad a las personas y una segunda vida a las cosas. Todo ello, además, lo hacemos de una manera responsable y alineada con los Objetivos de Desarrollo Sostenible”

Publicidad sostenible: las tendencias que las marcas no pueden perder de vista en 2023 

Cada vez existe una mayor conciencia medioambiental. Algo que ha dado pie a la aparición de nuevas formas de consumo o prioridades a nivel social. Y, en línea con esta cuestión, desde Nielsen señalan siete tendencias sostenibles que van a marcar el año 2023. Unas tendencias muy relevantes para los profesionales del marketing que quieran hacer publicidad sostenible: 

• La sostenibilidad cada vez será más importante para los consumidores.
• La legislación en materia de sostenibilidad marcará la hoja de ruta de las empresas.
• El greenwashing perderá fuerza en detrimento de la transparencia y otras buenas prácticas.
• El progreso de las empresas estará supeditado a los cambios regulatorios.
• El discurso sostenible cada vez más se transformará en acciones reales. 
• Los productos que no sean sostenibles o no puedan certificar su sostenibilidad perderán fuerza.  
• Los avances tecnológicos serán un aliado para la sostenibilidad. 

Aparte de todo esto, David Jensen, jefe de transformación digital del Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA) explica en la publicación Signals: Transformación digital sostenible (Public Digital) que desde el PNUMA han detectado algunas prioridades para acelerar la sostenibilidad ambiental a través de canales digitales. 

Entre ellas se encuentra el fomento de las prácticas de consumo sostenible. Para ello, Jensen recomienda el uso de etiquetas ecológicas, pasaportes de productos digitales y una comunicación dirigida y basada en valores. Para este último punto, el purpose marketing puede ser de gran ayuda. 

Cinco principios para hacer publicidad sostenible en entornos digitales

El concepto de publicidad sostenible tiene dos puntos de vista. Por un lado, como hemos visto, está relacionado con el mensaje que trasladan las marcas y su actividad, lo cual también tiene que ver con las tendencias y nuevos hábitos de consumo. Y, por otro lado, hablar de publicidad sostenible en el entorno digital también es hablar del funcionamiento de la industria publicitaria como tal. 

En este sentido, agentes destacados del sector tanto a nivel nacional como internacional, han firmado un manifiesto por una publicidad digital sostenible. Un documento que suscriben entidades como IAB Spain, la Asociación Española de Anunciantes (AEA) o la International Advertising Association Italy Chapter (IAA) y que se basa en cinco elementos:

• Innovación. El desarrollo de nuevas normativas o mecanismos de control debe preservar también la capacidad innovadora de las empresas. Una forma de proceder que también respetaría el buen funcionamiento del ecosistema de internet. 
• Transparencia. La transparencia es un requisito indispensable tanto para proteger al usuario como para hacer buenas campañas de publicidad sostenible. Por ello, este manifiesto apuesta por evaluar las medidas actuales y que todos los cambios que se produzcan no limiten “la capacidad de innovación de las empresas. 
• Confianza para el consumidor. Establecer una relación de confianza entre la industria publicitaria y los usuarios pasa por respetar el marco de transparencia y consentimiento que vela por el cumplimiento de la RGPD y la e-privacy. 
• Gratuidad. Las herramientas digitales han acercado la publicidad a todas las empresas, independientemente de su tamaño. Esto beneficia tanto a consumidores como a organizaciones. Los primeros porque pueden encontrar más fácilmente lo que buscan y las segundas porque les ayuda a maximizar el retorno de su inversión. 
• Armonización con el marco regulatorio actual. Para impulsar la publicidad sostenible es necesario que exista un equilibrio entre la protección del usuario y el desarrollo de la actividad de las empresas. Para ello, es importante que cualquier normativa que se desarrolle no cree incertidumbre.

En relación con esta visión de la publicidad sostenible, Alberto Martín afirma que:

“La industria publicitaria tiene un marcado carácter innovador. Una cualidad que, sin duda, nos va a permitir avanzar hacia un modelo de publicidad sostenible en el que los usuarios se mantengan en el centro y en el que exista una relación de confianza plena entre marcas y consumidores”. Un futuro prometedor en el que será necesario contar con “la implicación y esfuerzo de todos los players y agentes que intervienen en el sector”

Sea como sea, la apuesta por un mundo más sostenible también pasa por las marcas y el trabajo que hacen los profesionales de la publicidad. Tanto el uso responsable de las herramientas digitales como el lanzamiento de mensajes y productos sostenibles ayudan a las marcas a convertirse en agentes activos del cambio hacia un mundo mejor. 

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