Los primeros centennials ya son adultos. Esto significa que la Generación Z ha pasado de estar formada por consumidores potenciales a consumidores reales. Por eso, las marcas cada vez tienen más presentes a este segmento poblacional que se caracteriza por intereses como la sostenibilidad o por ser auténticos nativos digitales.
Los Z, concretamente, son los sucesores de la Generación millennial y los antecesores de la Generación alfa. Es decir, son aquellos que nacieron entre 1997 y 2011.
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¿Cuáles son las características de la generación Z?
Cada generación, como es normal, tiene sus particularidades y son el reflejo de cómo evoluciona la sociedad. En el caso de la generación Z, la globalización y la digitalización son dos aspectos que han marcado los últimos años y, por tanto, su forma de ver el mundo.
El estudio A-Gen-Z Report: what business needs to know about the generation changing everything elaborado por Oliver Wayman pone el foco en esta generación y en sus características principales. Entre ellas se encuentran:
Realistas y con conciencia social
Según este informe, hablar de la generación Z supone hablar de una generación que desafía todas las etiquetas, que son realistas, pero también optimistas. Asimismo, los define como un estrato poblacional que quiere jefes que les entiendan y que las marcas con personalidad propia y que apoyen sus mismas causas. Por ejemplo, la lucha contra las normas de género, la discriminación o los cánones de belleza.
Nativos digitales
Otra de las claves de esta generación es que son los primeros verdaderos nativos digitales. De hecho, tal y como refleja este informe, el 60 % se informa a través de las redes sociales. Además, pese a que son conscientes de la necesidad de comprobar la información que reciben, a menudo les cuesta distinguir los hechos de teorías, medias verdades o, directamente, información falsa.
El cambio climático, en su punto de mira
La lucha contra el cambio climático es una de sus grandes inquietudes. Aunque también les preocupan aspectos como la desigualdad de ingresos. Y, para protestar por estas cuestiones, aunque tienen en cuenta los espacios físicos, también valoran significativamente la publicación de contenido relacionado en redes sociales.
En el ámbito de la sostenibilidad, cada vez son más conscientes de la existencia del greenwashing. En este sentido, confían en líderes, marcas o empresas que se pronuncien y lleven a cabo acciones reales.
Preocupados por su economía personal
Otra de las cualidades que asocian desde Oliver Wayman a esta generación es que el dinero es un tema que les estresa: han visto a sus padres y hermanos mayores luchar financieramente por lo que son reacios a las deudas. Por eso, tienen la expectativa de gestionar sus finanzas de una manera diferente.
Pese a esto, los datos de este estudio reflejan que la generación Z es 1,4 veces más propensa a afirmar que el dinero les estresa que las generaciones anteriores y cinco veces menos propensa a definirse como disciplinada con sus gastos.
¿Cómo hacer una estrategia de marketing adaptada para la Generación Z?
Internet es, sin duda, su hábitat natural por lo que una estrategia de marketing para centennials inevitablemente tiene que considerar este canal. De hecho, es la generación más receptiva a la publicidad digital según un estudio realizado por Adobe que apunta a que el 52 % se muestra receptivo a los anuncios online.
Asimismo, mostrarse —y ser— como una marca con valores y compartir sus mismas causas sociales es fundamental. En este sentido, la lucha contra la crisis climática tiene que estar presente. Para ello, herramientas como la publicidad sostenible o el marketing verde pueden ser de gran utilidad.
Seis claves para crear una campaña eficaz dirigida a la generación Z
Pero, más allá de utilizar el canal digital o de abordar temas concretos, como el cambio climático, hay una serie de claves que hay que tener en cuenta para que una campaña digital pueda alcanzar el éxito entre este público:
- Personalizar el contenido. Están acostumbrados a pasar horas y horas delante de una pantalla. Por lo tanto, si un mensaje no les resulta relevante, ni lo verán. Trabajar con publicidad programática permitirá segmentar correctamente y hacer llegar al usuario adecuado el mensaje idóneo y en el momento oportuno.
- Crear una experiencia completa para el usuario. Hay que entender el cambio constante de dispositivos al que están habituados. Para lograr crear una buena experiencia se tiene que trabajar con estrategias cross-device y cuidar la user experience y la customer experience.
- Cuidar al usuario... y también a la marca. Para que una campaña publicitaria triunfe en Internet también hay que tener en cuenta la marca. Apostar por el brand care permite cuidar a la marca al mismo tiempo que se tiene en cuenta al usuario.
- Utilizar formatos nativos. El uso de formatos de publicidad nativa ayuda a obtener mejores resultados y cubrir las expectativas que tienen los usuarios sobre el contenido publicitario.
- Apostar por el vídeo y el audio. Hacer contenido relevante para la Generación Z implica apostar por estos formatos. Por este motivo, el vídeo programático o el SEO hablado son tendencias en auge en el sector.
- Análisis continuos para entender el comportamiento. Una de las grandes ventajas de la publicidad programática es la optimización permanente. Por ello, analizar en tiempo real cómo los centennials están reaccionando a una campaña que se ha creado pensando en ellos permitirá saber el éxito o no que está teniendo y mejorarla buscando siempre la mayor eficacia del mensaje publicitario.
Para entender a una generación completamente digital es imprescindible trabajar en términos online. Utilizar todas las herramientas posibles y aprovechar la data para conocer bien sus intereses y llegar a aquellos centennials a los que realmente les interesa el mensaje de una marca es esencial.
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