¿Qué cambiará en la publicidad con las búsquedas por voz?

Un niño con poco más de dos años busca en una tablet el vídeo de una canción infantil que quiere ver. No sabe escribir ni leer, pero con sus todavía limitadas capacidades verbales consigue entenderse con el aparato y que reproduzca lo que desea.

Cambio de escena: sentado en su coche, un prudente conductor respeta las normas y el sentido común y renuncia a mirar su móvil cuando recibe una notificación. Pero le pide en voz alta al dispositivo que le lea el contenido de ese Whatsapp. Y, sin soltar las manos del volante, responde con otro mensaje que el teléfono convierte en texto y envía. Lo hace con la misma naturalidad con la que, a continuación, le pregunta el precio del combustible en la siguiente estación de servicio de su ruta.

Si continuásemos con este repaso llegaríamos a un hogar donde, una pequeña caja, uno de esos altavoces inteligentes/asistentes por voz que tan de moda están poniendo las grandes tecnológicas, se encarga de poner la música, el programa de televisión e incluso la temperatura del aire acondicionado siguiendo las instrucciones que su propietario le transmita verbalmente.

Las dos primeras situaciones son tan normales y cotidianas que a nadie sorprenden. La tercera parece inminente, aunque habrá que ver qué aparatos del hogar llegan a conectarse. Lo cierto es que los asistentes virtuales, las instrucciones por voz, la comunicación verbal con nuestros dispositivos, han llegado para quedarse. Y eso supone un gran reto para el marketing y la publicidad digitales. En concreto, para la labor de SEO que las empresas hacen en sus sitios web.

Retos, oportunidades e incertidumbres

El Asistente (de Google), Siri (Apple), Cortana (Microsoft), Alexa (Amazon), Aura (Telefónica)... Si hay algo que está condicionando el arranque de esta tecnología y su implantación es la diversidad de plataformas diferentes. Y, como consecuencia, el uso que cada una de ellas prioriza: comercial en el caso de Amazon, audiovisual en el de Telefónica, cotidiano en el de Google...

Esto, lógicamente, plantea dificultades para quienes quieran participar publicitariamente en este segmento. Hay que entenderse con distintas herramientas... al menos hasta que el mercado madure y se consigan establecer unas pautas comunes.

En el ámbito publicitario ya se observa con atención el efecto de los asistentes y las búsquedas por voz para detectar tendencias: el protagonismo del sistema de tarjetas de Google (mucho más allá de lo que se podía prever cuando aparecieron en Android hace cuatro años), la adaptación desde el SEO de keywords actual a un SEO de lenguaje natural (keywords longtail), contenidos de más calidad y (aún más) adaptados al formato pregunta-respuesta, el incremento de los ratios de conversión y permanencia, nuevos enfoques sobre la efectividad de las campañas, formatos creados desde cero para explotar al máximo la data...

Muchas cosas están cambiando muy rápido y algunas todavía necesitarán mucho ensayo-error para obtener respuestas fundamentadas. Retos, oportunidades e incertidumbres salpican el panorama de la publicidad y el marketing con la llegada de las buśquedas por voz y la creciente importancia de los asistentes virtuales. ¿Estamos preparados para aprovecharlas?