Purpose marketing: qué es y cómo integrarlo en la estrategia

Tener un propósito que esté en línea con la sociedad y convertirlo en la esencia de tus acciones es una forma de entender la empresa y las estrategias de marketing que cada vez está más asentada. Este cambio, en el que ha tenido mucho que ver la pandemia y que ha llegado para quedarse, se entiende mejor bajo el paraguas del purpose marketing o purpose-driven marketing. Un concepto que, además, IAB Spain ha recogido en su Top tendencias digitales 2022. 

Tal y como apuntan desde IAB Spain en este documento, son muchos los factores que han impulsado el auge del purpose marketing. Entre ellos, la democratización de la tecnología, los movimientos sociales para el cambio y la justicia social y, como no podía ser de otra forma, la irrupción de la covid-19. 

Una combinación de factores que ha impulsado la presencia online de las marcas y la forma en la que se relacionan con su audiencia. Además, los consumidores han cambiado sus hábitos de consumo y cada vez tienen más peso la sostenibilidad o el vínculo que las marcas tienen con determinadas causas sociales. 

Cuatro razones para desarrollar una estrategia de purpose marketing 

Solo con echar un vistazo al entorno y escuchar las inquietudes de las personas parece claro que el purpose marketing es mucho más que implementar una estrategia de marketing. Ser una compañía purpose-driven marketing repercute en muchos ámbitos ligados en mayor o menor medida a la propia empresa. Por ejemplo, desde Ad Council dan algunas razones imprescindibles para entender el valor del marketing con propósito: 

• Repercute en la organización y en los resultados de las compañías. La razón de ser del purpose marketing está directamente relacionada con la mayor preocupación de los consumidores por determinadas causas sociales. En su toma de decisiones en el proceso de compra, hay una creciente consideración por parte de la clientela del propósito de la compañía y su forma de interactuar con el entorno o de involucrarse en cada causa. Pero no hay atajos: la organización tiene que ser lo que dice que es y eso a veces implica cambios internos de calado. 
• Tiene impacto en el entorno. Que las empresas se impliquen en determinados problemas sociales como la igualdad o el respeto al medioambiente no solo se traduce en un posicionamiento de marca concreto, sino que también tiene un reflejo real en la sociedad.
• Es necesario para atraer a los targets más jóvenes. Esta forma de interactuar con las marcas y de valorarlas en función de su implicación social es una tendencia especialmente acusada entre el público joven. Por lo tanto, para poder llegar a estos segmentos es cada vez más importante el purpose marketing. 
• Ayuda a retener el talento en las empresas. Estos esfuerzos no solo repercuten en las ventas o en la fidelización de clientes, también influyen a nivel interno. Las personas cada vez más quieren sentirse orgullosos de la organización a la que pertenecen y aspiran a que su empresa esté alineada con sus valores. Por eso, el purpose marketing también tiene un papel fundamental en la captación y retención del talento. 

El camino para convertirse en una purpose brand

Los esfuerzos para trazar un plan de purpose-driven marketing deben aspirar a llegar a la esencia de las marcas. Cuando esto se da, las marcas se convierten en algo más, en purpose brands. Alcanzar este objetivo es un camino que, como explican en Maker & Moxie, consta de cinco pasos fundamentales: 

• Tener claro cuál es el propósito. Lo primero de todo es definir el propósito. No es necesario —ni es viable— involucrarse en todas las causas sociales. Es preferible indagar en la esencia de la marca, en su misión, su visión y sus valores para ver su relación con la sociedad. Una vez ahí, es conveniente ver cuál es el impacto de la empresa en su entorno y en qué causas o problemas puede aportar algo. 
• Convertirlo en parte de la compañía. Una vez que se ha definido, el propósito debe convertirse en algo inherente a la empresa. Es decir, hay que trasladarlo a todos los estamentos y empleados y asegurarse de que todos lo interiorizan y se sienten parte de él. 
• Utilizar la creatividad. Saber trasladar el propósito es casi tan importante como tenerlo y ejecutarlo. Y, para explicar a la sociedad cuál es y desarrollar cualquier acción de purpose marketing es necesaria la creatividad. 
• Trabajar bien la comunicación con la audiencia. Estas estrategias, generalmente, dan resultado a medio y largo plazo. Por ello, es importante ser constante en la comunicación, también para mantener el compromiso con la audiencia y que pueda ser partícipe de todos los logros alcanzados. 
• Hablar con hechos. Los disfraces de purpose marketing no sirven. Es decir, la mejor forma de poner en valor el propósito de marca es desarrollar acciones reales que demuestren la importancia que tiene cada causa para la compañía. 

Los Objetivos de Desarrollo Sostenible, una brújula para el purpose marketing

En este recorrido para convertirse en una purpose brand hay una herramienta muy útil: los Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS). Se trata de 17 objetivos divididos en 169 metas aprobados por las Naciones Unidas en el marco de la Agenda 2030. 

Estos objetivos abordan cuestiones como el clima, la educación, la salud y el bienestar o la igualdad de género. Articular cualquier estrategia en torno a ellos tiene ciertas ventajas: 

• Facilita la comunicación. Los Objetivos de Desarrollo Sostenible son ampliamente conocidos. Por ello, ayudará a que las personas entiendan con más facilidad cuál es el propósito de la empresa y por qué desarrolla cada acción de purpose marketing.
• Son metas ampliamente respaldadas. No solo es que los ODS sean muy conocidos entre el público general, sino que también cuentan con el apoyo de numerosas instituciones: gobiernos, administraciones públicas, organismos internacionales… 
• Ayudan a fijar objetivos concretos. La concreción de los ODS también sirve como guía a la hora de trazar un plan estratégico para convertirse en una purpose brand y que, más allá de eso, se generen acciones que tengan un impacto positivo de verdad en la sociedad.

Sea como sea, el purpose marketing es un camino hacia el futuro de las empresas apostando por la sostenibilidad. Ya no solo para trasladar una imagen concreta sino para de verdad ser un agente social de valor y ser percibida por su audiencia como tal. 

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