¿Qué hay que tener en cuenta para verificar una campaña de publicidad digital?

Las campañas de publicidad digital cada vez tienen más peso en el mercado publicitario. Con un volumen de inversión que, en 2020, pese a la pandemia, alcanzó los 3.029,5 millones de euros solo en España (Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2020, IAB Spain) es normal que anunciantes, agencias y soportes busquen garantizar la calidad de las campañas. Un trabajo en el que cada vez importa más el proceso de ad verification y el papel de los verificadores. 

Básicamente, lo que se consigue con la verificación de anuncios es garantizar que, cuando un anuncio se ve, aparezca de forma adecuada. Esto implica aspectos como el entorno en el que se visualiza o la persona a la que llega. Todo ello, con el fin de garantizar la protección de la marca o brand safety. 

Un asunto que para el sector es fundamental atender porque, según los datos de MOAT, una de cada dos marcas afirma haber tenido que lidiar con problemas vinculados a la brand safety. Y, no solo eso, sino que las pérdidas económicas producidas por bots fraudulentos en 2018 alcanzaron los 6.500 millones de dólares a nivel mundial. 

 ¿Qué parámetros se controlan para realizar la verificación de anuncios?

El papel de los verificadores de anuncios en publicidad digital supone tener en cuenta diferentes parámetros que aseguren la correcta visualización de cada anuncio. Concretamente, desde Programática Latam señalan cuatro aspectos: 

• Brand Safety. Este tipo de tecnología se puede aplicar de manera previa a hacer una puja por un espacio de publicidad, lo que se conoce como pre-bid, o tras realizar una puja (post-bid), si se observa que el espacio no cumple los requisitos necesarios para proteger a la marca. Asimisimo, con el ad verification, se puede obtener un informe tras la compra del espacio para ir realizando un inventario de los sitios que son seguros y los que no. 
• Viewability. Este parámetro hace referencia al porcentaje de visualización de anuncios. Con el ad verification no solo se analiza el porcentaje de viewability que declaran las plataformas de compra sino que se audita de manera externa para garantizar que todos los medios trabajan bajo el mismo estándar y se optimiza la inversión. 
• Ad fraud. El fraude es una de las preocupaciones que asaltan a los publicitarios en el momento de realizar una campaña en el entorno online. Son prácticas que pueden afectar al tráfico, al soporte o a la data. Pero, gracias a la verificación se puede reducir el riesgo de verse afectado por el ad fraud gracias a un filtro previo en el inventario a la hora de pujar y a los análisis posteriores a la compra para asegurar la detección permanente. En este trabajo, la inteligencia artificial o el machine learning son los principales aliados de los verificadores. 
• In target. Por último, con la tecnología in target se puede filtrar el inventario para asegurar que la segmentación en las plataformas de compra cumple con los parámetros buscados por el anunciante. 

¿Por qué es necesaria la verificación de anuncios?

Verificar una campaña de publicidad digital puede suponer un ahorro tanto económico 

como de otros esfuerzos ya que se minimizan al máximo los riesgos de desperdiciar la inversión. 

Tal y como explican desde Clearcode, para los anunciantes supone mejorar la eficiencia de las campañas y trabajar de una manera mucho más transparente. Además, les permite verificar que los anuncios se muestran de la forma en la que fueron pensados para ese soporte en concreto. 

Por otro lado, para los publishers el papel del ad verification también es crucial. Gracias a él consiguen minimizar el riesgo de contener anuncios fraudulentos en sus sites y pueden tener un mayor control de las campañas que alojan. 

Para ello, los publishers pueden seguir algunas pautas que les ayuden en el proceso de verificación y de protección de sus sites. Desde Programática Latam apuntan cinco claves: 

• Aplicar filtros en el ad server. De esta manera, se cuenta con una lista que protege o bloquea determinadas categorías o tipos de anuncios que puedan ser no deseables. 
• Reducir el cruce de competencia. A la hora de asignar etiquetas en el ad server, es recomendable indicar la categoría de un anunciante para aplicarla en las campañas y así poder dirigir en qué parte del site aparece el anuncio. 
• Bloquear las URL de anuncios no deseados. Cuando el bloqueo de categorías no detecta determinados anuncios que no se quiere que aparezcan en el site, se puede aplicar un bloqueo más específico para garantizar que no irrumpan nuevamente. 
• Tener en cuenta el contexto y las keywords. Las palabras clave pueden ayudar a guiar la campaña hacia un determinado tipo de contenido y que ambas piezas encajen contextualmente y se puedan alcanzar más fácilmente los objetivos deseados. 
• Limitar la frecuencia y geolocalización. Controlar estos dos parámetros ayuda a evitar la saturación y que el tiempo de exposición y el espacio en el que aparece una campaña sean los adecuados. 

Teniendo en cuenta estas recomendaciones, para los publishers será más sencillo proteger el entorno y garantizar tanto su seguridad como la de sus anunciantes y, por lo tanto, optimizar la inversión y mejorar los resultados. 

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