¿Qué puede aportar el blockchain a la publicidad programática?

Miguel Aguado, Business Partner Advertising en Adevinta Spain

A nadie le sorprende ya hablar de blockchain más allá del entorno de las criptomonedas. Esta tecnología, basada en cadenas de bloques que funcionan como un libro contable y que son distribuidos de forma descentralizada, tiene un interesante uso en conseguir una mayor seguridad y fiabilidad en la gestión de la data. Por eso mismo, se está ganando poco a poco un hueco en un gran número de ámbitos y la publicidad digital, que lleva la innovación en su ADN, también está adentrándose en este mundo. Y, aunque tenga ventajas para todo el ecosistema publicitario online, el blockchain y la publicidad programática pueden formar un buen tándem en el futuro. 

Y hablamos de futuro porque, en el presente, la presencia del blockchain en el mundo de la publicidad digital es todavía testimonial. Pero sí que es cierto que poco a poco empiezan a surgir iniciativas en esta línea. Por ejemplo, la agencia Havas cuenta con Havas Blockchain, un espacio pensado para dar apoyo en la implementación de esta tecnología.

Y no es de extrañar que el mundo de la publicidad ponga sus ojos en el blockchain porque puede dar respuesta a algunas de las inquietudes actuales del sector publicitario en general. Por ejemplo, en relación con la privacidad y el uso de la data. 

Como señalan desde Dekalabs, implantar esta tecnología en publicidad otorgaría un mayor control a las personas sobre sus datos personales. Si el blockchain permite mejorar la verificación de la identidad de las personas, también podría permitir que los usuarios mantuviesen el control de la data y decidir qué anunciante, cuándo y cómo, puede acceder a ellos. 

La protección contra el fraude

Pero, volviendo a la suma de blockchain y publicidad programática, hay un punto clave que se debe tener en cuenta: la lucha contra el fraude. Proteger al anunciante frente al fraude en los entornos online es clave para todos los actores de la cadena de valor publicitaria ya que son prácticas que pueden afectar tanto al tráfico, como al publisher o a la gestión y calidad de la propia data. Y, si bien es cierto que la verificación de anuncios es una buena herramienta orientada específicamente a cuidar la brand safety, aplicar tecnología blockchain permitiría dar más pasos en esta dirección. 

Por ejemplo, tal y como apuntan desde Programmatic Pioneers Summit Connect, uno de los usos más prometedores del blockchain en publicidad programática está relacionado con evitar el incremento del uso de bots fraudulentos. 

Estos bots básicamente lo que hacen es manipular la data para simular una identidad y, así, conseguir incrementar a gran velocidad métricas como los clics o las visualizaciones de un anuncio. Unos datos falsos que, por supuesto, no van acompañados de engagement ni ningún otro beneficio para los anunciantes más allá de números vacíos, y que suponen grandes pérdidas para el sector, tanto a nivel económico como de confianza. 

La manipulación que pueden hacer los bots en una campaña con publicidad programática, quedaría prácticamente anulada de la mano del blockchain gracias a su manera de contener y gestionar la data.

Así, el blockchain podría detectar la actividad de los bots y, posteriormente, gracias a la inteligencia artificial y al machine learning se podrían reconocer y, por lo tanto, prevenir su uso.  

Las barreras para aplicar el blockchain en publicidad digital 

Pese a que la aplicación del blockchain presente grandes ventajas para el ecosistema publicitario, todavía hay una serie de retos y limitaciones a las que la industria tiene que hacer frente. Desde IAB Europe en su Blockchain Report señalan cuatro: 

• Limitaciones tecnológicas. Actualmente todavía existen algunas barreras en el plano tecnológico para implementar el blockchain de forma masiva. Por ejemplo, su capacidad de procesamiento funciona a un ritmo bastante lento lo que complica su uso en campañas con tecnología programática que funcionan en tiempo real. La adopción de computación cuántica podría ser la solución a este problema.
• Su coste de desarrollo. Implantar esta infraestructura y mantenerla supone una elevada inversión. Esto está llevando a muchas compañías del sector a dudar sobre su viabilidad a corto plazo. Sin embargo, asumir este coste podría traducirse en una mayor eficiencia a futuro en el uso de la data.  
• Gestión de la data. Uno de los objetivos que tiene el blockchain es conseguir que la información que se ofrezca incluya datos de todos los tipos de transacciones. Una información que va mucho más allá de lo que está hoy en día disponible y que las personas que trabajan en el sector todavía no están preparadas para interpretar.. 
• Educación y conocimiento de la tecnología blockchain. Para que la industria pueda beneficiarse por completo de las ventajas del blockchain tiene que haber un verdadero conocimiento sobre su uso y beneficios que actualmente aún está en una fase incipiente. Para vencer estos dos últimos puntos, la formación específica en el sector es vital

En definitiva, todo apunta a que seguiremos hablando de blockchain y publicidad programática ya que esta tecnología puede dar respuesta a problemas actuales como el fraude. Aún así, todavía queda un largo proceso de maduración y de adaptación de esta tecnología al sector.

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