Qué van a aportar las ID al mundo sin cookies

Si todo avanza en la industria publicitaria como parece, el final de las cookies de terceros está a la vuelta de la esquina. Esta situación supone un nuevo esfuerzo para el sector por adaptarse a un nuevo cambio y seguir cerca de sus usuarios. Y en este paradigma cambiante hay un elemento que va a desempeñar un papel relevante: las ID. 

Que las cookies a terceros desaparezcan no significa que vaya a desaparecer la posibilidad de hacer campañas de publicidad segmentadas. Más bien, lo que este cambio va a hacer es garantizar la calidad de las campañas de la mano de una mayor protección al usuario y a su privacidad. 

Por este motivo, las ID, o tener usuarios que hacen login en una web o aplicación, van a ser más valiosas que nunca. ¿Por qué? La respuesta está en su naturaleza: se trata de first party data. 

Tal y como resumía este reciente artículo de Harvard Business Review sobre el tema, “este modelo de recolección de datos es un win-win: ofrece a los clientes un mayor control y transparencia sobre exactamente qué datos se están recopilando, al tiempo que da a las empresas acceso a información mucho más útil que les permite dirigir ofertas personalizadas de forma mucho más eficaz”. 

Por qué la data de las ID son tan valiosas

Cuando un usuario hace login en un portal como, por ejemplo, Milanuncios, InfoJobs, Fotocasa o cualquiera de los que pertenece a la familia de Adevinta, genera una first party data que, al mismo tiempo que respeta la privacidad, permite: 

• Extraer insights. El conocimiento del usuario es lo que permite hacer campañas de publicidad digital adaptadas. Y qué mejor información para extraer insights que la que declara el usuario para navegar en un site. 
• Proteger al usuario. A diferencia de la data que se recolecta con las cookies a terceros, la first party data que se obtiene con las ID garantiza el cumplimiento de la normativa de protección de datos.
• Mejorar el retargeting. Conocer bien a la audiencia y disponer de first party data también ayuda a mejorar el retargeting y conectar con audiencias similares. 
• Personalización de campañas. Saber el interés de la audiencia y cómo es su comportamiento permite personalizar los impactos para que el anuncio que le llegue sea de su interés. 

Para beneficiarse de todas estas ventajas de la first party data, también es imprescindible saber trabajarla. En este sentido, en Adevinta trabajamos con tres máximas que nos permitan garantizar la calidad de la data y de su uso: transparencia, para cumplir con la legislación al mismo tiempo que se conoce al usuario; decisión, a la hora de diseñar una campaña basada en los intereses del usuario y el momento del funnel en el que está; y actualización, para saber qué es lo que interesa al usuario en cada momento y estar al día. 

Las ventajas de las ID

Además de todas las ventajas que tiene la first party data, las ID tienen algunas ventajas que repasamos en este post: 

• Son únicas por dispositivo. Las ID permiten identificar mejor a cada persona porque, a diferencia de las cookies, no están vinculadas al navegador. 
• Duran más. Los datos asociados a las cookies tienen una duración limitada. Sin embargo, las ID duran más y, por tanto, permiten elaborar mejor la estrategia. 
• Ayudan a conocer mejor los intereses de los usuarios. Al trabajar con first party data y con las ID es más fácil conocer a la persona que está detrás y, por tanto, ofrecerle lo que espera recibir. 

Trabajar en las ID, por lo tanto, no sólo es una garantía de cara al final de las cookies, sino que también permitirá crear campañas más adaptadas a los gustos de las audiencias. 

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