¿Cómo segmentar mejor a partir del customer journey?

En los años 80 hubo en España una pequeña fiebre doméstica por las yogurteras. Era bastante frecuente encontrarla en los hogares aunque, una vez pasado el entusiasmo inicial, se convirtió en un trasto más ocupando sitio en las cocinas y, más tarde, en los trasteros, hasta que al final se las perdió de vista. Y no porque fuesen un mal invento (¿quién no preferiría hacer sus propios yogures?) o tuviesen fallos, sino sencillamente porque para sacarle rendimiento había que hacer un uso intensivo de ellas.

Toda esta introducción nostálgica es para hablar de las plataformas de gestión de data (DMPs). En el sector publicitario se ha convertido una herramienta que parece imprescindible y que nadie que trabaje en entornos digitales puede permitirse no tener. Lo cual es, en términos generales, correcto, pero sólo si se cumple una condición: hay que mantenerla y trabajarla con esmero.

Sacarle todo el provecho a una DMP es algo que lleva tiempo y dedicación. Pero su potencial justifica ese esfuerzo, ya que permite crear perfiles de audiencia únicos para poder identificar los segmentos más valiosos y utilizarlos en cualquier canal digital.

Y, si la yogurtera tenía su propio recetario que servía de guía para saber qué hacer con ella, la DMP necesita apoyarse también en un conocimiento previo: ¿cuál es el customer journey de los usuarios?  

Efectividad y utilidad: ventajas recíprocas

El usuario quiere una publicidad que le resulte valiosa, que le aporte información cuando la necesita, que responda a sus necesidades individuales, que le sea útil. Los anunciantes, por su parte, quieren efectividad, que sus campañas lleguen con el mensaje preciso a la persona adecuada en el momento oportuno.

Es evidente que las DMPs son las herramientas claves para lograr ambos propósitos. Las tendencias de la publicidad digital nos encaminan a la personalización de los anuncios para ofrecer el máximo valor al usuario: sólo con una buena gestión de la data en una plataforma específicamente dedicada a ello se puede conseguir.

El customer journey es clave para definir en qué punto el proceso de compra se encuentra un determinado usuario y, por tanto, qué clase de mensaje es el que necesita. Dos ejemplos:

• Performance Data Products: hay ciertos tipos de productos cuya compra lleva un periodo largo de tiempo. Por eso es importante impactar al usuario interesado en fuera de los canales de las marcas para redireccionarle, atraerle al producto y reforzar la posición de los productos propios entre los de la competencia.
• Push Notifications: es una interacción rápida y directa. Una notificación en el móvil tiene que estar basada en la utilidad inmediata, por ejemplo incorporando data de geolocalización. Contenido de interés con proximidad física es un modo muy directo de generar una conexión valiosa con el usuario.

En conclusión, las DMPs sólo son la herramienta que hay que saber utilizar para lograr una publicidad digital más efectiva y útil. Pero los ingredientes con los que se nutre son el conocimiento de cada usuario en particular y el lugar en el que se encuentra en cada instante dentro del mapa general del proceso de compra. Si se combinan bien, no hay ningún riesgo de que las plataformas de data acaben en el desván.

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