Formatos y gestión de la data: tendencias en publicidad digital para 2019

Sara Magotti, Directora de Advertising de Schibsted Spain. 

Tenemos, en la publicidad digital, infinidad de temas encima de la mesa. Sabemos que hay tecnologías en implementación (en todas partes se habla de DMPs) o que la voz y la conversación es otro nuevo campo de competición, por poner dos ejemplos que recoge el Top Tendencias Digitales de IAB Spain. Pero hay, desde mi punto de vista, dos tendencias esenciales que merecen atención durante este 2019.

Cuestión de formatos

Cada vez que sale algo nuevo afecta al conjunto, porque obliga a una redistribución de los pesos en la partida publicitaria. Puede pasar a gran escala (la irrupción de la televisión o de internet, en su día) o a pequeña escala, que es lo que está sucediendo actualmente con dos formatos que están ganando terreno:

• Native: de tan sencillo que es, parece mentira que nos haya costado tanto tiempo darnos cuenta. Porque no hay nada más obvio que si un usuario está cómodo con los anuncios que se le muestran, los valorará más. Y los datos corroboran que integrarlos en el site cuidando la experiencia de los usuarios genera mejores resultados. Es lógico que el native sea un formato en crecimiento.
• Vídeo: menos puede sorprender la preferencia por el vídeo de unos usuarios que, generacionalmente, abarcan desde los primeros televidentes a los párvulos con tablets. Somos una sociedad audiovisual, de imagen e impacto, con pantallas por todas partes. Por eso el vídeo es también un formato al que los vientos le son propicios.

Pero la apuesta por estos formatos tiene que ser de todos: publishers, agencias y anunciantes hemos de entender que nuevas oportunidades también conllevan obligaciones. Hay que seguir construyendo soluciones, incorporando cambios y afrontando mejoras. Tenemos, todos, trabajo por delante.

Doble transparencia

La data es un gran reto de gestión en dos direcciones distintas y, en ambos casos, la respuesta está en la transparencia.

• Para anunciantes: la implementación de soluciones de DMPs, en la que Schibsted también está trabajando, es una constante en el sector por las posibilidades que ofrece para el uso de la data. Segmentar audiencias, encontrar el público objetivo, distinguir las frecuencias necesarias para cada grupo… Todo pasa por allí. Y es otro campo de cooperación, basada en la confianza y respaldada por la transparencia, entre publishers y anunciantes.
• Para usuarios: a la ecuación que acabamos de citar le falta el factor más importante, el de los verdaderos dueños de los datos: los usuarios. Se trata de sus datos, les pertenecen y tienen que poder controlar en todo momento quién los utiliza y con qué fines. De cómo hacer eso realidad trata el RGDP y toda la literatura actual sobre privacidad electrónica (eprivacy). Pero, gracias a esas políticas se puede trabajar con la seguridad de tener el consentimiento del usuario y, de este modo, ofrecerle publicidad que le resulte más interesante. Todos ganamos.