Cómo llegar al usuario que está buscando un vehículo en internet

Uno puede pasar por delante de una pastelería, ver una apetecible palmera de chocolate y entrar a comprarla. Puro impulso goloso. Pero la compra de un coche, como todos sabemos, no funciona así, sino que es un proceso más largo, generalmente más reflexivo y con muchos más condicionantes. Por eso las marcas se esfuerzan tanto en saber cuál es el camino que lleva al potencial comprador hasta la adquisición de un vehículo y cómo se puede influir en esa decisión.

Así es el viaje del comprador de coche

Ese viaje es razonablemente largo. Si hablamos de plazos de compra de coche, casi un tercio de ellos (el 31%) tardan entre uno y tres meses en decidirse. Otro 25% se alarga incluso más allá de esos tres meses, mientras que sólo un 27% lo hace en menos de un mes. Los datos provienen del informe Customer Journey de coches 2018 de Schibsted (PDF).

Este estudio también pone de manifiesto que las motivaciones son distintas en función del tipo de coche que se escoja. Así, para cubrir la necesidad de viajar destacan los SUV, los break/station wagon y monovolumen. Las categorías compacto y utilitario son las elegidas para el desplazamiento diario. Y los factores más emocionales (diversión al volante o afición a los coches) tienden a manifestarse más intensamente entre quienes optan por un todoterreno.

Como hemos dicho, pasa bastante tiempo desde la consideración hasta la decisión de compra y eso significa que muchos actores influyan en el potencial comprador: amigos y familiares, el concesionario, las páginas de las marcas, los talleres de confianza, los foros y blogs de internet, las webs y las revistas especializadas, las redes sociales… Las fuentes de información que utiliza son muchas y variadas. Y el peso de cada una además, difiere en función de si se trata de un vehículo nuevo o usado, tal y como se detalla en el citado informe.  

El papel de la publicidad

Lo más importante, por tanto, para las marcas, es impactar a la audiencia con el mensaje adecuado para cada tipo de usuario y cada fase del proceso de compra. Todos sabemos que en la parte alta del funnel, cuando se trata de grabar en el cerebro del público los valores que se quieren identificar con la marca, la sencillez de los mensajes y la amplitud de la audiencia son fundamentales.

Pero la cosa se complica cuando un comprador se acerca al momento de compra y hay que convencer al potencial comprador, que pasa el tiempo viendo vídeos de pruebas de modelos y enredando en configuradores, para que vaya al concesionario de la marca. Y, más aún, al que después de probar un par de modelos está ya a punto de decidirse y sopesa si la diferencia de precio es asumible o no teniendo en cuenta que un coche incluye control adaptativo de velocidad y el otro no.

La publicidad es fundamental en este proceso, pero como ya sucediera en la búsqueda de información, hay multitud de soportes impactando en la audiencia y diferencias significativas entre uno y otro mercado: así, el 29% de los compradores de vehículo nuevo ha sido impactado por medios online, mientras que entre los que adquieren coche de segunda mano ese porcentaje es del 18%.

Y, aunque no hay recetas mágicas para conseguir que esas publicidades digitales lleven a los usuarios a firmar la compra del coche, sí que hay una serie de consejos que pueden resultar útiles:

• Adaptación. Algunas veces, la información y las creatividades provienen de las matrices internacionales y se lanzan tal como llegan. Esos mensajes rara vez calan en el público al que se dirigen. Es necesario conocer tu mercado y adaptar el mensaje para comunicar lo que realmente se quiere transmitir.
• El momento. Querer llegar demasiado pronto a la venta lleva a las marcas a repetir constantemente y en muchas de sus campañas el precio del vehículo. Cada cosa a su tiempo.
• Personalizar. Gracias a la data y la segmentación de audiencias ya se puede saber qué clase de usuario recibirá el anuncio. Eso abre la puerta a adaptar también las creatividades y el mensaje en función de qué perfil de comprador tiene, en qué soporte recibirá el impacto, en qué punto de proceso de compra se encuentra e incluso en qué momento del día ve el anuncio.
• Mobile, vídeo y native. Son tres de las tendencias al alza en publicidad digital y las que mejores resultados están proporcionando. Su potencial abarca todos los segmentos, también motor. Considerar sus posibilidades y tener en cuenta sus particularidades a la hora de planificar es imprescindible para sacarles todo el mejor partido.